这一次,MUJI的玩法是“空间运营”。
▲图片来源:MUJI微信公众号
MUJI商业空间与公共空间跨界互动
早在2014、2015年,入驻成都远洋太古里和上海东方商厦的MUJI旗舰店就引入了Café&Meal MUJI餐厅。不仅如此,MUJI系列餐饮店还包括Café MUJI和MUJI Diner。
Café MUJI主打咖啡、茶点等简餐,偏向饮品店,中国首家于2016年开在上海大悦城;Café&Meal MUJI在2001年诞生于日本的快餐店,主打素食类日式料理,菜品以套餐模式售卖;MUJI Diner则更加高级,分时段运营,采用中西合璧的点餐服务方式,全球第一家MUJI Diner曾于2017年在上海首次营业。
▲图片来源:MUJI微信公众号
与其他Café&Meal MUJI固定的套餐模式不同,机场餐厅店的菜单以“面”为主轴,顾客可依据自己的喜好自由选择汤底和面条,组成自己的专属搭配。除面以外,机场餐厅也提供限定的特色主食和小吃,顾客可随时选择、随时带走。
▲图片来源:MUJI微信公众号
然而机场餐厅店最创新之处在于,对公共空间和已有商业空间的综合运用。据了解,机场餐厅店位于2013年已建好的MUJI TO GO后方,且在餐厅和MUJI TO GO的外围,便是无印良品与深圳机场联手打造的超过500㎡的候机悠享空间。
▲图片来源:MUJI微信公众号
增加消费者与品牌间的接触率
无印良品Café&Meal MUJI事业部经理曾在接受其它媒体采访时表示,“吃东西,是对品牌最直接的体验。”无印良品跨界餐饮,并非为了贩卖餐饮的周边产品,而是为了增加消费者与品牌之间的接触率。
▲图片来源:MUJI微信公众号
在中国当下全面复工复产的大背景下,深圳机场客流量不断增加,无印良品抓住时机,开设的机场餐厅将有很好的机会接触到大量人流。
▲图片来源:MUJI微信公众号
另一方面,据国家统计局数据,5月份餐饮业务活动指数保持在55%以上,餐饮消费在后疫情阶段是国内消费的重要力量,机场餐厅此时开业将有望拉动无印良品在餐饮板块的营收。
目的让品牌深入人心
从日杂店到多品牌生活方式的集合店,再到跨界集市、酒店、甚至是机场,无印良品似乎一直在探索新的业态。
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2015年,MUJI全球最大旗舰店——上海旗舰店在东方商厦开业,涵盖了Open MUJI、Found MUJI、MUJI TO GO以及国内首家MUJI BOOKS等;
▲图片来源:MUJI微信公众号
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2016年,无印良品在日本试点推出MUJI marche集市,集市所售产品都是从各产地直接采购,并摆放在门店外的开放式货架上供人们选择,且售价低于普通超市; -
2017年,位于东京钱代田的无印良品有乐町旗舰店是首家出售蔬菜的门店; -
2018年,无印良品全球最大菜市场在大阪府堺市开业,这家店面积接近4300平方米,引入了无印良品全球首个包含生鲜食品的专卖场,满足顾客的一站式选购体验;
▲MUJI菜市场(图片来源:设计癖)
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2018年,无印良品在深圳正式推出全球第一家酒店。目前,无印良品已在深圳、北京和东京共开设三家MUJI Hotel。
▲MUJI HOTEL(图片来源:MUJI官网)
▲图片来源:MUJI 官网
2005年,无印良品进入中国大陆市场,经历了长达7年的蛰伏期,在2012年出现转机,并于2015年迎来了自己的巅峰时刻。公司财报数据显示,截止到2016年2月,无印良品在中国市场可比销售上涨20.4%,无印良品2016财年按人民币结算的中国收入大涨45.7%。
但无印良品的黄金发展期难以持续。根据无印良品官方公布的数据来看,从2016年起,无印良品中国大陆市场的营收和同店销售额都呈现下降趋势,尤其是可比同店增长在2018年第二季度首次出现负增长。
▲图片来源:CMKT咨询圈
可以发现,在人们消费热情逐渐退却,消费习惯和消费方式逐渐回归理性的今天,面对同样有着极简设计理念,价格却低于无印良品的网易严选、淘宝心选等,无印良品想要受到追捧的时代已一去不复返。
无印良品曾表示,一个品牌想要深入人心,不能拘泥于商品本身,要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。除了对产品生活线进行补充,以满足顾客的生活需求,知名的品牌也需要丰富产品的使用场景,扩大业务场景的关联度,拓宽业态开展的渠道。
对无印良品而言,机场餐厅不只是提供就餐这种单一功能的餐厅,而是联动公共空间进行品牌拓展,完善消费者体验的新渠道。但这一举措效果如何,近些年表现平平,甚至在商品价格和安全问题上受到诟病的无印良品,还有待消费者和市场的检验。
来源:赢商网深圳站
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