当生活近乎一切都能通过网购完成,啥因素才能驱动你到实体店?
如今,尽管国内的疫情已经基本上得到了解除,但当购物中心内不少品牌恢复营业后,因为缺少“闲逛”、“路过”等偶然因素进店的“散客”,线下实体店不可避免地要面对客流紧缩的困境,进入“极寒”时刻。
再加上过去,品牌和消费者之间只有营销关系,消费完成后往往分道扬镳。而互联网时代,促使消费模式不断演变,消费者需要的不仅仅是营销关系,更是体验关系。品牌线下店存在的意义,将是品牌了解消费者的窗口,甚至有可能重新构建起一种消费者关系。
▲华为Plus成都大悦城店的外观根据地方特色而设计,其目标绝不是开一个连锁店而已,最重要的还是要和当地的文化有所结合,让当地消费者产生一种专属感觉(图片来源:万能的大熊)
因此,不少品牌线下店除了承担商品销售功能之外,还注重场景的设计,致力于将门店打造为旅游打卡地,通过更为直接的体验形式阐述着品牌的核心理念。
▲图片来源:日本旅行攻略
▲图片来源:日本旅行攻略
堂食区:
由日本知名花店和咖啡设计团队ParkERs所打造,以“人因水而聚”的自然原理展开,座位排列以波纹为设计概念;
迷你水族馆:
店内连接着乐园的大型水槽与8m长水族箱,水族馆内共饲养了1200多种鱼类,如来自冲绳岛的彩色珊瑚、海龟等,另外,如果有顾客想要与水獭近距离接触,只需支付人民币20元便可亲自投喂水獭;
▲图片来源:日本旅行攻略
▲图片来源:日本旅行攻略
除此之外,星巴克还打造了不少特色店吸引当地居民和外地游客争相打卡。比如,让你回到70年代老香港的星巴克冰室,在中国台湾花莲打造亚洲首家集装箱店,集古典与科幻于一身的意大利首店……
▲星巴克在花莲打造亚洲首家集装箱店(图片来源:Feekr旅行)
当然也少不了品牌近年所打造的创新店型——星巴克臻选烘焙工坊,像去年先后在东京、芝加哥开业的烘焙工坊,前者由隈研吾操刀,后者为星巴克全球最大店,吸引众多星巴克忠粉前往朝圣。
▲星巴克芝加哥烘焙工坊(图片来源:星巴克官网)
再加上,相比于一般奢侈品消费,餐饮消费频次远高于珠宝、服饰、鞋包,而且消费者是有消费惯性的。而有趣的餐饮跨界,可以吸引爱尝鲜的年轻人进行多次消费,进而传递品牌形象。哪怕是那些永远不会成为其品牌消费者的人,也有可能成为品牌的追随者。
近年来,LV、Gucci、Tiffany&Co等奢侈品大牌,率先作出跨界尝试。
➤LV
2月1日,LV最新旗舰店在日本大阪心斋桥的御堂筋开幕。纯白色的帆船外观反映了所在城市作为日本最重要港口的城市遗产。
▲图片来源:LV日本官网
▲图片来源:LV日本官网
➤Gucci
继2018年在佛罗伦斯的Gucci Garden开设首家餐厅Gucci Osteria后,今年2月,Gucci在美国开设第二店,选址在洛杉矶比弗利山庄罗迪欧购物大道Gucci旗舰店的三层,此地有“全世界最尊贵住宅区”的称号。
▲图片来源:联合新闻网
▲图片来源:联合新闻网
➤Tiffany & Co
去年12月23日,全球第三家、内地首家The Tiffany Blue Box Café在上海正式营业,选址在Tiffany & Co香港广场旗舰店2层。门店整体布置以梦幻的Tiffany Blue为主,明亮落地玻璃窗营造出通透空间,甚至连餐具也是出自Tiffany居家精品系列。
▲内地首家The Tiffany Blue Box Café位于上海香港广场(图片来源:Tiffany & Co官网)
虽然店名有“Cafe”,但在这里所提供的不仅仅只有咖啡简餐,还有经典下午茶、全天候供应的西式正餐、鸡尾酒以及其他特色饮品。
▲Gentle Monster首尔弘大旗舰店(图片来源:Gentle Monster官网)
➤北京店
Gentle Monster的每一家旗舰店都被赋予了不同的主题意义,通过各种媒介的运用和富有想象力的艺术装置的设计,呈现别具一格的消费体验空间。而北京店则以“未来人类”为主题,展开了一段关于未来人类在火星和地球间的虫洞中穿梭的想象。空间内不仅陈列了众多Gentle Monster品牌经典系列,也呈现了全新“My Mars”2020系列。
▲Gentle Monster北京店(图片来源:Gentle Monster官网)
Gentle Monster成都旗舰店是讲述在地球历经强烈海啸后,所剩寥寥的顽强生命体在重获新生的过程中展现了惊人变化的故事。整个空间里随处可见的装置艺术,其灵感源则源于陆地与海洋中光怪陆离且不断进化的生命体,进而将海啸过后的新世界展现在大众眼前。
▲Gentle Monster成都店(图片来源:Gentle Monster官网)
这家店以“THE INCUBATOR”为主题,讲述了第13个月诞生后,在改变后的地球环境中所诞生的系列生命体故事。把在异化的环境中诞生的人类,当成开启人类进化的新谱系和希望,空间呈现了在孵化器内观察和研究新生生命体的情景。
▲Gentle Monster中国香港铜锣湾店(图片来源:Gentle Monster官网)
➤Uniqlo Park Yokohama Bayside
该店是优衣库今年计划推出的首个全新升级版门店类型,位于日本横滨湾畔的三井 Outlet Park 内。
▲图片来源:MITSUI OUTLET PARK官网
此外,以公园为概念,这家新门店不仅出售优衣库和GU产品的零售店,还为当地人打造了不同的游乐设施及可供休憩的绿化空间,比如设有带有游乐场设备的屋顶露台、攀岩区等。
▲攀岩区(图片来源:MITSUI OUTLET PARK官网)
位于JR原宿站附近的 Uniqlo Harajuku有两层高,其中地下一层地上一层,共计拥有2000平方米的零售空间。该店主要体现迅销集团所倡导的“线上线下融合”,为集团旗下穿搭app StyleHint 开辟了专属零售空间:StyleHint Harajuku。
▲图片来源:日本经济新闻社
➤Uniqlo Tokyo
Uniqlo Tokyo是位于银座的全球旗舰店,其外观和内装设计,由2001年普利兹建筑奖得主、瑞士建筑事务所 Herzog & de Meuron 负责。4层卖场空间,整体面积达4460平方米。
▲图片来源:日本经济新闻社
虽然在银座也有同为全球旗舰店的 Uniqlo Ginza,不过,迅销集团表示,Uniqlo Tokyo不仅能为顾客提供宽敞的购物空间,还更多融入和体现了Lifewear(服饰人生)的品牌概念。
-总结-
互联网时代,随着消费模式的不断演变,企业的核心能力从对流量的吸引力,转变为对场景的洞察和设计能力。而线下门店景点化,可以给消费者创造情景,凭借门店外观、跨界等噱头引导消费者进店,在某种程度上,能巩固品牌和消费者间的情感联系。如果消费者把在店内的体验发布在社交网络,这相当于二次传播,门店的曝光率也会相应增加。
尤其在未来,市场竞争必将会越来越激烈。因此,品牌要想抓住消费者眼球,其门店就必须拿出属于品牌自身特有的个性,给予顾客新鲜感,来深入顾客心智。
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