媒体报道

左驭韩泽:从服务性消费的角度切入文娱投资,“我更喜欢自身能形成线上线下闭环的团队与内容” 2017-11-07 10:01:30    



专注文旅大消费投资的左驭,近来在文娱行业频频出手,麦爱文化、奇幻森林……这支有着产业基金支持的VC基金投资文娱的逻辑是什么?看好的文娱细分部分是什么?看重创业者的能力和品质是什么?

《三声》带着同样的疑问和我们讨论了这些话题,形成这篇访问分享给大家。



                                 来源:三声

                                 作者:尹航

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左驭 执行董事 韩泽(Henry)

当《三声》在大望路附近的一家咖啡馆里见到左驭的执行董事、VC基金投资负责人韩泽时,他引用了“左驭”这一品牌的出处“王出入,则自左驭而前驱”,表示期望以谦虚、友善、共赢的态度,与创业者一同成长。在他看来,“服务性消费”需求的增长,与广泛意义上的消费升级密不可分,左驭以轻资产投资布局生活方式类内容,而重资产投资为目的地打造新场景,提高运营和管理,进而提升目的地资产价值,最终服务于消费升级的人群。

左驭从文旅大消费的视角出发、布局文娱赛道的逻辑是:随着以90后为代表的、既有消费能力又有消费意愿的“新生代”人群全面进入消费市场,他们对于以内容、尤其是垂直领域的专业内容为核心的文娱消费需求亟待被满足,而在线上的娱乐版图和内容格局趋于稳定、流量获取成本高企之时,与线上相结合、注重体验并自带冲动式消费场景的线下娱乐成为新的充满机会的蓝海。“当下的环境里,垂直细分领域头部内容有爆发增长的机会,而好的内容团队也应该具备线下的基因。” 韩泽说。

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儿童时尚短视频项目《樱桃来了》


今年以来,左驭陆续投资了垂直领域的儿童时尚短视频团队“樱桃来了”,以及以魔术表演和魔术IP打造为主要业务的魔术行业领跑者“奇幻森林”。两者看似属于不同领域,但在韩泽看来,投资逻辑其实是一样的——“樱桃来了”和“奇幻森林”均属于“服务性消费”范畴下,垂直领域的头部公司,拥有强大内容生产能力、线上线下资源整合、内容与商业整合能力的团队。

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奇幻森林团队


消费升级的当下,作为左驭投资核心并被定义为“本地生活异地化”的旅游产业,也进入到倚重内容与IP的差异化竞争时代。背后有着旅游产业基金作为支撑的左驭,将有更多机会为创投基金的项目匹配合适的线下转化场景。这是从旅游行业切入文娱产业投资的左驭的一大特点和优势,也是左驭看重团队整合线上线下的综合能力的重要原因。


以下是《三声》与左驭的对话:


《三声》: 左驭是从旅游产业投资起家的,从旅游投资向重内容的文娱产业切入,其中的投资逻辑是什么?


韩泽:旅游是我们投的比较核心的领域,我们对旅游的理解是“本地生活异地化”的这一概念。举个例子来说,画一个圆,这个圆是旅游,它的圆周会跟其他一些领域有交集,比如像文娱,文娱跟旅游的交集是主题公园和旅游演艺;教育和旅游的交集就是游学,营地;体育跟旅游的交集是赛事,活动,马拉松等等。

文、旅、体、娱大消费领域都是不分家的,最后都落到生活方式和“服务性消费”上,我们是用这些内容去给旅游业做一个全新的诠释。文娱也是其中重要的一部分。

不论什么内容,最后的出口和落点都在消费上。并且从宏观来说,本身服务业在GDP中的占比越来越高,我们在食、住、行上面的花费会迁移到服务升级上面来,以前是因为大家没有食、住、行解决方案的平台,现在像饿了么、滴滴、携程这些平台出现了,后面大家一定会享受到更多种品类的服务,需要有一些人工参与和资源组合,给到消费者更优质的体验。

我们都是基于“服务性消费”的整体逻辑在把握投资节奏。坦白说我们之前在旅游方面积累的经验比较多,项目也比较多,我们肯定要围绕着主赛道去布局。在去年上半年在拓展旅游投资的同时,我们也在拓展体育、文娱和教育,其实这几条赛道是我们齐头并进的。

《三声》:在这个逻辑下,左驭最关注的是哪些部分?


韩泽:总结成一句话:关注新生代、新消费和新价值。

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我们认为新生代是有消费意识的一代,比如像我们投的樱桃来了项目,它对应的新生代是谁?可能是这些80后或者90后的妈妈,目前在我们整个消费升级大潮中,除了简单的吃穿用之外,要有能提升孩子生活品质的产品,比如像樱桃来了,关注儿童时尚方面有品质的服务和用品,用优质内容帮助、引导用户消费。

抓住新生代们,用新消费的模式满足它,就会产生新价值。新消费的一个重要特征就是体验式消费,而体验性消费的核心就是用户本身的深度参与并与内容进行互动,并产生新的“内容”。樱桃来了这个项目,就已经衍生出很多体验式的线下场景,上次的发布会里面你可能看到说有一个区域给小朋友捏橡皮泥的场景,里面有很多捏好的樱桃来了的卡通形象,小朋友可以照着模仿去捏,还有一些小朋友可以打棍球的场景,还有一些做亲子游戏的场景,内容线下化是一定的,甚至未来如果够丰富可以和亲子主题的线下产业相协同。

而新价值一定是基于新生代的“新增需求”在新消费模式下产生的,因此也带有前所未有的体验感。随着新消费的崛起,新的价值体系正在被塑造,建立在新的价值体系上的商业模式一方面更加开放,一方面更加自我;一方面链接一切,另一方面又讲求效率;即垂直又跨界,即更加专业精深又更加有趣,呈现多元丰富的状态。


《三声》:具体到文娱领域这一细分赛道,作为年轻的基金,你们怎么进入以及确定主攻的方向?

韩泽:现在在整个文旅消费大赛道里,我们有2000多个标的,它们的信息是结构化的,包括创始团队的背景、商业模式、主要产品、销售渠道、运营水平、近两年营收、增长、竞争格局、融资状态等等,是非常系统的一套分析。这个工作每天都在做,我们会把每一个赛道里面企业码到我们相应的生态图谱里,逐渐补充我们整个生态图谱的形态。

这就让我们的投资逻辑是在一个网状的行业中做筛选,而不是单一点上抓爆点。在这种基于产业链和供求关系的通盘研究后,我们发现很多规律性的东西,这些才是帮助我们发现行业中的机会在哪的关键要素。

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具体来说,在文娱领域,我们比较关注新兴、细分领域的头部公司。在文娱领域,细分品类发展和升级非常迅速,这些机会可能大家还没有充分关注到,就错过了投资机会,垂直领域的IP具有高价值,因为它自带壁垒。但我们不是单纯投IP的逻辑,IP只是一环,我们更看重团队在IP的生产孵化之外产品制作以及持续挖掘内容、运营内容上的综合能力。比如奇幻森林,魔术是很新奇而且老少皆宜的内容,又有比较成熟的模式和丰富的SKU。在开拓2C市场之后,我们认为C端有巨大的上升空间。

还有一个逻辑是文娱内容的线下化能力,我们本身还有产业基金的布局,所以在投资的时候我们会考虑这个内容能不能在未来的发展中跟我们产业基金所布局的目的地资源有一些互动。大家都知道像在日韩,Hello Kitty、LINE这些形象都已经渗透到线下的场景中,不管是咖啡馆,或者其他一些场景,除了较传统的演艺之外,我们也在看新的文娱内容里面有没有可能打造新场景,能够给予线下赋能的同时线下又能反哺到这个IP本身。

《三声》:有什么特别典型的案例与我们分享一下?


韩泽:奇幻森林就是特别符合左驭投资逻辑的一家公司。如刚刚所讲,左驭一直关注细分领域的爆发机会,首先,在垂直内容方面奇幻森林就是当之无愧的中国魔术赛道里面的NO.1,我们会认为他与开心麻花比较像,奇幻森林本身有自己的内容,2B、2C的演出魔术培训以及魔术道具生产,未来演出也会形成一系列有影响力的魔术演艺IP。并且魔术的SKU异常丰富,而且老少皆宜,可能有亲子魔术、适合家庭观看的魔术,还会有情侣专场等等,他的受众面大于开心麻花。开心麻花已经登陆新三板并申请转板中,我们觉得奇幻森林的发展空间一定不亚于开心麻花。

目前已经推出的《我是谁》已经是一个完善的魔术剧。而我们也不是单纯从追求IP这个点上来看的,就像前面说的,IP只是一环,最重要落到商业化和运营层面上去,我们看到奇幻森林具备这种批量生产2B和2C 演艺产品的能力,并且有非常强的商业化能力。今年线下演艺非常火爆,大概300多场音乐节,这些类公司的头部一些项目有非常强的变现能力,奇幻森林就是线下演艺典型代表,净利润很高,在早期公司里非常漂亮。

还有一点重要的是,像奇幻森林这样的线下演艺公司,按照这个方向看发现,的确是适合跟我们的产业基金的一些布局做联动和匹配。奇幻森林本身也非常看重我们在这一点上能提供的资源和帮助。这也是我们拥有产业基金的优势,接下来我会细说。

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另外,我们在文娱赛道中,一定会投樱桃来了这样可能有爆发式增长的项目,也会投奇幻森林这样稳扎稳打、高增长的团队。像梁明这样的从大学开始做魔术,后来创建北京高校魔术联盟,一步一步做起来,十二年磨一剑,才打造出奇幻森林今天这个形态。你能看得到他的专注和坚持,从早期的运营到形成现金流,他是全程参与过的,并且在最困难的时候能自掏腰包想尽一切办法让项目活下去,这就是我们要去的既全情投入又具备经验与资源的优秀创业者。

当然我们也是频繁地拜访、不断让奇幻森林了解我们的优势,才促成了这次双赢的投资。而且左驭一直在投后服务上做得很多,包括PR、财务、法务梳理等等这些都会给我们的团队提供帮助。“左驭”的名字也说明了这一点。

《三声》:左驭的特点是有很强的产业基金作为后盾,这种重资产产业基金,对侧重投轻资产的创投基金的意义在哪里?你们的投资项目会尽量与其匹配吗?


韩泽:首先,明确一点产业基金是不参与VC项目投资的,但产业基金和VC基金之间有多种的互动方式。一是比如产业基金可以参与一些目的地、景区项目,景区资源可以给VC基金投出的项目对接一些线下的场景,像奇幻森林就可以和目的地、主题公园、景区合作,形成新型的旅游演艺;另外很多目的地在项目规划的阶段可以因地制宜地引入新的内容,适合的VC项目可以优先考虑。

这也是很多创业者们看重的,包括我们现在在文娱的一些储备项目里面,沟通的时候,对方说我们很看重你们的产业基金背景,因为你们有很多线下的场景可以承载我们的IP。

但是总体来说,产业基金对于VC项目是一个锦上添花、做附加价值的事。这个逻辑一定要摆正,首先我们不是为了契合而契合,VC项目是否会与产业基金联动也不是我们投资的一个必要条件。即便没有联动,如果是个优质的高增长的项目,属于细分领域的头部项目,我们依然会投。也许现阶段没有联动,但是他成长了,比如两三年以后,我们发现他很强大了,已经有线下运营经验了,我们那时候再做匹配。一些优质的线下项目,像奇幻森林这样的,我们一定会以产业基金的资源帮助项目成长,我们不会反过来说必须要有联动才投。


《三声》:投资细分领域的头部内容,抓住的是怎样的人群?这部分人群的价值在哪里?

韩泽:其实是通过垂直细分领域覆盖了很多相对专业的观众,比如像之前的民谣和现在的电音等等,通过这样的内容找到这个圈层,这部分人群往往比泛内容消费平台的用户有更高的粘性。尤其是你做线下内容的话,会发现线下本身就是一个流量入口。现在跟线上比,线下渠道的获客成本反而没有那么高,而且如果体验性好黏性会很强。

把这个圈层通过线下的入口抓住以后,可以做很多其他的事。比如可能音乐节的用户也是未来其他生活方式类产品的用户,比如音乐节的用户可能参加音乐主题的出境旅行,等等。


《三声》:对于创业者,你们最看重的能力与品质是什么?

韩泽:首先我们觉得投项目就是投人,一个创业者阳光、正面、全情投入创业的基本品质是我们一定要求的;其次,我们比较喜欢自带资源的创业者,这意味着他在这个领域的经验和积累已经比较多了。樱桃来了的创始人肖竞出身广电系统,既知道怎么做内容又知道怎么卖,奇幻森林的梁明上面也说得很清楚,是既专业又坚韧的创业者。

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自身造血能力和形成线上线下闭环的整合能力也很重要。投资环境波动很正常,对于初创团队来说,自身能造血的话抵抗外部风险的能力就会强很多。你要先活下来再讲理想,再讲愿景,再讲情怀,我们更希望你拿出实力证明你有活下来,而不是不断靠资本供血。

奇幻森林的现金流很棒,融资其实是帮助他们快速达成下一个里程碑的方式;樱桃来了就更早期一些,但也能靠自身实现百万级别的营收,我们更看中的也是儿童时尚短视频引爆儿童时尚消费的可能性。

还有就是要有阶段性的目标,并且有强执行力。当你的战略有一些摇摆的时候,动作可能就已经变形了,所以我们看重的是专注和坚持。当然,目前整个文娱赛道的基本盘向是好的,抓住风口期的机会也是创业者的能力之一。 最后就是,现在做体验性内容和消费优秀的团队应该有线下基因。

《三声》:对比中美之间的创业区别,在商业社会比较成熟的地区,行业革新往往是由好的技术、创意、产品来推动的,但我们目前的内容创业生态尤其是线下生态中,似乎有点过于强调变现和商业模式了,反而产品和服务的打磨不太足够,出现了不少过渡产品。左驭如何看待这种现象?


韩泽:这是有一个前提的,中国跟美国市场的巨大差别,不只是创投环境有差异,而是整个社会形态、整个的消费结构也有差异,所以翻回头来看为什么很多中国的公司在初期没有技术含量壁垒、商业模式简单却能成功,因为他背后有巨大的市场和消费需求,简单直接的商业模式反而容易成功。

这也是必须要经历的阶段,正是这样的环境才给了创业者们机会。而且我们拥有的是一个巨大的消费的市场,从产品(服务)品类上的供给不足到逐渐丰富,一旦消费产品丰富了,人们有甄别能力,消费梯度形成以后,会发现既有基于大众消费的公司,又有细分消费领域的领军者,在此过程中技术的发展是逐步提升的。

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过渡性产品在目前的状态下是有存在空间的,但随着需求变化,要不断升级调整,就像我们投的魔术项目一样,梁明和我说,他也有过渡性、实验性的产品,但是产品一旦定型面向大众,就要经得起市场相对长时期的检验。某些过渡性产品在目前这个阶段下是适合市场的,虽然不完善,但解决了消费者的痛点,但千万不要把生产过渡性产品当成商业模式。

产品一定要处于不断地迭代升级、接近完善、完美,我们服务性消费市场整体还很初级和粗放,尤其文娱内容消费大有可为,现在这种状态下谈终局还为时尚早。