媒体报道

麦淘亲子谢震:创业要用低成本方法先验证 2017-09-17 15:00:16    作者:百场汇

《周礼·夏官·大仆》:“王出入,则自左驭而前驱。” 郑玄注:“前驱,如今道引也,道而居左自驭不参乘,辟王也。”

秉承《周礼》左驭的精神,落实“友善、专注、共赢”的态度,左驭一路陪伴优秀的创业者,共同助力中国文旅大消费行业产业升级。

本文是麦淘亲子创始人兼CEO、前艺龙旅行网COO谢震于本月的公开演讲。麦淘亲子B轮融资由左驭担任独家财务顾问。如果你有创业的计划或者已经在创业的路上,希望本文能够帮助你,在遇到挫折的时候能更好地应对。



左驭观点:麦淘亲子“自营产品+平台”的独特模式,以亲子活动为切入点,寓教于乐,突破了多数平台仅提供产品、缺少匹配教育内容的局限,打造了有别于众OTA平台的独特供应链。而自营产品“麦淘实验室”、直播教室、亲子年卡等产品,不仅能够以低成本为平台本身引流,同时也与用户建立了深刻粘性,提高了复购率。在亲子活动这个细分领域,麦淘亲子无疑已经成为行业领军者,我们也热切期盼在儿童场景教育这个领域麦淘亲子能成为优秀的先行者。


本来想分享的题目是《如何在苦逼的创业过程当中,成就更好的自己》,是我自己真情实感,但主持人觉得太煽情了,就改成现在这个名字:怎样做才能避免「出师未捷身先死」。

我希望,如果你有创业的计划,或者已经在创业的路上,今天的演讲能够帮助你,在你遇到挫折的时候能够更好地应对。


从一次失败的创业讲起


创办麦淘其实不是我第一次创业。2003年年底,我就有过一次创业的尝试。

当时我从中欧毕业,在上海的花旗银行工作。工作了两年,觉得好像银行的工作不是特别适合我,所以就和另外三位朋友一起凑了100万,做了一家文化传播公司,叫麦田文化传播(后来叫麦淘,还是有脉络的)。

我们做了大半年以后,筹集的100万就只剩50万了,还是没摸清楚方向,最后公司暂停营业,用剩下的钱买了一间办公室。过了几年办公室房价上涨,算是弥补了一些损失,但整体来讲,还是失败的创业故事。

这次失败后,我做了一些回顾总结,有很多教训:


1)初心不对

这个项目暂停以后,我认真问自己,为什么要创业,为什么要选择文化传播这个方向?

现在看来,当时在花旗银行工作两年,每天穿西装,准时见客户,觉得自己只是一个小螺丝钉,没有机会发挥自己的聪明才智。但是如果跳槽找工作,也很难找到一个比较好的职位。在这种情况下,我选择了创业。

回头来看,这个出发点是有问题的。核心出发点是要改变当时的工作状态,但是用创业作为一种逃避的手段。

我相信,创业正确的出发点应该是,你真的看到一个你值得付出、值得改变的行业,看到一个能够成功的机会,被一种要创造某种新的东西的激情所激励。

所以,我建议在座的朋友,如果打算去创业,还是得很诚实地问自己真正的出发点是什么。不要为了解决一个问题,创造出一个更大的问题。


2)靠得住的只有自己

当你一旦选择创业,靠得住的就只有你自己,倒不是叫大家去怀疑人性,讲这个点,还是从我2003年那一次失败的创业中得到的结论。

当时我们总共4个人,4个人互相欣赏,到现在关系都非常好,基本上我们彼此是对方做出创业决定的原因。这导致每个人在内心里都在依靠他人,并没有哪一个人做好承担主要责任的心理准备和机制安排。互相依靠不是坏事,但是如果做一个重大决策的时候,谁来承担最后的责任呢?

当你的团队有几个合伙人一起做的时候,这当然是一个好事,但是一定要问清楚,究竟是以谁为主?如果那两个合伙人不跟我干了,那这个事情我还能干吗?

我建议,在你做之前,把这个事情先想好。想好之后,当你真的遇到一些变化的时候,就会有更好的心理承受的能力。靠得住的只有自己,为自己负责,创业是你的事情,不是别人的事情。


3)个人意志

有了2003年这次虎头蛇尾的创业经历,2013年我又开始萌生创业想法的时候,对自己就特别警惕,怕自己又经不住考验半途而废。当时正好看到一本书叫《这本书能让你戒烟》。那时我想,听说一个男的能够把烟都戒了,那他什么事情都干得出来,我就想检验一下自己的意志力。

2013年9月30日,当时正好国庆节放假,在首都机场。我说,我决定从今天开始戒烟。如果我能把烟真的戒了,不管是创业还是做其他事情,我的个人意志力都应当能承受考验。

那天以后,我迄今一根烟都没抽过。初期烟瘾发作的时候就去跑步,一直跑到从长跑不及格到可以轻松完成半马。戒烟和跑步,让我觉得哪怕创业没成功,磨炼的过程也已经帮助我成为更好的自己。


MVP测试


1)把寻找投资当作一种测试

寻找投资,一方面也可能是说你的确需要一些财务、人脉的资源。另一方面也是给自己一个测试。我觉得做一个项目,天使轮的投资,刷脸都刷不过来,那就是两种可能:

第一种可能,你这个主意实在是不靠谱,以至于你的朋友都不忍心把你往火坑里面推,因为他投了一点钱可能是害你。

第二种可能,你的人品、资源积累完全是不够的。你觉得自己可以刷脸,其实根本不好使。

所以,寻找投资在很大程度上也是对自己的测试。倒不在于说你差那么一点天使投资就不能启动项目。有时候钱不是问题,而是让一些专业的机构帮助你判断这个主意是不是靠谱。

觉得你主意好的人,愿意用钱来投票,他就是帮助你在验证,这个事情在一定程度上讲是可行的。但是如果所有人都不愿意支持你,的确要反思,可能主意本身有问题。所以把它看成了一个对自我创业思维、能力和想法的测试。


2)低成本测试

几年前,有一个朋友的公司,想做名片扫描识别这样的应用。它的出发点是,现在每个人都会有名片,能不能我提供一个App,大家只要拍一下名片,就能自动识别,存在云端,方便查询,并且可以建立基于商业环境的社交网络,然后形成重要商业信息数据库。

但是,第一个技术的难关,怎么样把名片能够非常准确的识别出来,并且比较高效地进行归类、整理?结果他们想了一个方法,三天时间解决了这个问题,能够做100%识别准确且做适当的归类。

这个方法说出来不值一文,实际就是找了三个兼职的大学生,你一旦把名片拍上来传上来,大学生就在后台人肉识别,直接打字。用这种低科技的方法解决名片识别问题后,就发现一个问题,我已经做到两分钟之内,100%准确的识别,但还是没有人用,根本没有人上传名片,所以这个项目最终就取消了。

所谓的MVP这种测试,就是说,你要用尽可能低成本的方法,去建立、获得新的认知。避免花了大量的人力物力去验证一个失败的主意。

假如他们一开始就先找到10个工程师,开发一个名片扫描识别技术,做到90%的准确率,然后推出App,发现没有人用。这时候他们会做什么样的决定?可能让工程师改进到95%、98%……结果发现还是没有人用。

我创办麦淘前,组织了一次带小孩坐游轮的活动,我想能不能找到10-15个家庭,那我们就可以组一个小团,坐游轮到日本、韩国。通过微信群报名,两周报了700人,都是中欧的校友。最后成功上船的是299个人,其中正好100个小孩子。靠一个微信群,就有这么多人愿意参加,说明这个需求的确是存在的。所以,我们通过自己做的一些低成本测试,建立起对这个事情的信心,把他真正当成一个事情来做。

团队组建

1)成员组成

创业的初期团队,我现在认为团队里面还是应该有一些老同学、老同事这样的角色。

这些人有一些特点。老同学毕竟感情比较深厚,所以他的底线是比较高的,哪怕离开你,也会选择一个你能够腾挪安排的时间,不会在你危急的时候雪上加霜。老同事则是在一个工作环境里面,在压力下经历过磨合,对你在工作上的判断有天然的信任。

我之所以在创业初期经历了团队分裂后能够重新开始走到现在,很重要的原因就是当时的一些老同学、老同事,在关键的时候帮助我顶住了,给了我后来改变、调整的机会。


2)尽早形成创业团队的文化

2014年底我申请就读中欧创业营,第一次没被录取,是通过补选进入的,所以从一开始心态就很好,很想虚心认真地学习。中欧创业营的学习,对麦淘初期的企业文化形成起了决定性的作用。

比如精益创业,不要认为你知道顾客的痛点,不要认为你知道怎么解决痛点,必须建立一个不断试错迭代的文化,这一条非常重要。

我之前都是在一些比较大的公司工作。比如说宝洁推出一个新的洗发水的品牌,成功或者失败,坦白讲,很难建立起因果的关系,因为宝洁当年处在一个上升期,在那个环境之下,做什么都是对的。

我相信,现在腾讯或者阿里可能也处在这个阶段,干什么事情都是对的,因为那么大的客户基数,那么大的知名度,可以给自己制造风口,很多预言能够自我实现。

但是,创业团队就没有这个自由了,你的主意或方法,对还是不对,立刻就看到效果了。如果是不对的,那就完蛋了,你的威信立刻就受到质疑,团队的信心立刻就受到打击。

失败在很多时候无法避免,但是我们可以换一种方法看待失败。小公司和大公司的区别不在于公司规模大小或资源多少,而在于大公司往往是执行一个已经验证成功的商业模式,而创业公司往往需要探索新的商业模式。在这个过程当中,你遇到你的结果和设想不一样,这是非常正常的,因为这本来就是一种探索。

所以,我经常讲,我们要做试错思维主导的测试,减少挫败感,进行心理建设,建立团队自信。

很多时候我们有了新的主意,会让小团队用最低成本尝试,并建立一个可验证的目标。试了一个月,跟当时想的不一样,那我说,恭喜你,我们又建立起一个新的认知。我们知道这个方法不行,我们再尝试新的东西。

这样团队就不会有那么多挫折感。

3)麦淘文化的建立

当时在中欧创业营学习,创业营有一个非常好的实践,比如大家学习了精益创业这门课,要写心得体会,课程报告不是让你自己写,而是让你回到你的公司,你去讲授你在创业营学到的一些知识理念,让公司高管根据你的讲授写心得体会作为你的作业提交给创业营的老师。

一方面,讲的过程本身就会加深你对这些理念的理解;另一方面,让你的高管一起学习,一起作业,使这些理念在企业内部得到了传播,最终变成了企业文化的一部分。麦淘之前是没有什么企业文化的,通过讲课、交作业,让大家感受到一种很强的仪式感:我们要一起完成作业,我们是一伙的,我们完成得不好,有可能被淘汰。在这个过程当中,真的是帮助我们形成了一些企业文化,至少大家勇于尝试,对于失败的挫折,会有更积极的心态接受和改进。

股权分配的故事组建

1)麦淘的故事

麦淘的期权池比较大,原因是我们的创始团队三个月后就分裂了,两个联合创始人自己做生意去了。但分裂了以后,我的处理应对现在看起来还是比较成功的,值得分享。

当时正好是我们拿到了A轮的term,但是还没有完成合同的签署,是最脆弱的时候。如果根本没有拿term,没有融资,就可以干脆停下来,重新弄好再去融资。但融到一半遇到这个情况,就基本没有退路了。

面对这么大的一个危机:我是这么做的:

a. 及时沟通投资人,及时重组团队

当时正好是12月24日,平安夜,我确定团队分裂无法挽回后,自己做了一夜的心理建设。第二天一早,就给我们A轮的投资人打电话,告诉他我们的团队发生了一些问题,导致我们原来的团队会分裂,如果你决定不再投资,我非常理解,如果你还认同我们的创业方向,我有信心在比较短的时间内,重新组建团队。

b. 诚实面对团队成员

早晨到了公司就召集当时的18个同事一起开会。坦承我们的确出现了问题,两个联合创始人会离开公司。但我向大家保证,第一,这里没有利益冲突,就是在策略上出现了一些分歧。第二,我们会以成熟、开放的心态去解决问题。如果哪一位同事,因为创始团队分裂的原因导致忧虑,想离开,我非常理解的。但如果你选择留下,我们就是共过患难、经过考验的团队了。

c. 股份转换成期权值

两位联合创始人离开后,我掏钱把他们的股份都买了下来,虽然按照投资合同这些股份应当被公司无偿收回。买下来以后,这个股份我没有自己留着。我说,团队出现分裂,我肯定有很大问题,所以这些股份统统放到期权池里面去。这就是为什么我们一开始的期权池就比较大,这也有助于我们吸引人才,重组团队。我花了一个月的时间,组织了一个更强的团队。

经历了这些,投资人觉得:「谢震,虽然你的团队没到三个月就分裂了,的确是太不靠谱了,但是这种情况我们以前也见到过。倒是像你这样能够这么透明果断处理,迅速重启炉灶的,倒真是难得。」投资人把麦淘的项目又上了一遍投委会,最终还是决定投资。

麦淘期权池的分配,也有一些自己的实践:

首先,肯定不是一次性的分配。不是说我们不舍得分,但是怕分错了,因为你并不知道做成这件事究竟需要多少人加入,所以不能一次分完。但我对董事会,对所有同事都做了公开承诺,不管这个池子什么时候发,我本人不参与这个池子的分配。否则你讲了一堆冠冕堂皇的话,最后弄了个大池子再分给自己,团队的信心就没有了。

至于期权的具体分配,其实有相对标准的条款。我们的期权是四年成熟,有的公司四年是平均的,每年25%。我们稍微做了一个调整,我们是第一年加第二年,前面两年50%,后面每年25%。也就是说,我希望员工在这里至少工作两年。当然,如果有特殊情况,我们再人性化地处理。

心态的转换

作为创业者,大部分情况我们是没有老板的,我觉得这未必是一个好事,有的时候,给自己一些制约和底线也是必要的。

打个比方,刚刚讲到期权池的分配,我就给自己增加了约束。好多时候给自己增加一些约束,反而会使你变得更加强大,因为它会使你不再纠结,也能帮你抵御一时的贪念。

我自己会坚持每个月给董事会写报告,这其实没有人要求,但我自己坚持每月写,发给所有董事,也发给全体员工,我会总结我干了什么,哪些事情干得好,哪些事情干砸了,下面想做什么。这些都是给自己的约束。

我觉得之所以在过去两年多的时间里,麦淘能够比较健康地发展,团队也比较融洽稳定,这些都离不开我前期所做的各项准备,包括所做的一些心理建设,一些小的实践。今天讲出来,希望能对大家有帮助,谢谢!

Q&A

- 互联网教育行业的创业挑战

Q:老师您好,我现在也是在创业,是做互联网艺术教育。我最想问的是您在针对亲子做用户的时候,最大的问题是什么?哪一块最有可能出现对于整个品牌形象产生的一些风险在哪?怎么解决?怎么降低他们的选择门槛?

A:第一,怎么让用户放下对安全、服务质量的顾虑。

我们的做法是,不要过于挑战自己。在设计产品的时候,先把它可能遇到的风险先放到第一位。

如果是父母带着小孩一起参加,可选择的范围就会多一些,各种室内户外的活动,短途、长途的旅游和游学都可以提供。毕竟有父母在旁边,相对来讲我们承担的责任就小一点。

如果是孩子独立参加的,就是做各种营地的活动,在一些比较封闭的营地、国际学校这样的地方组织活动。相对来讲,风险责任要小很多。

第二,家长不管怎么心态开放,他还是希望孩子参加一个活动以后能够有所收获。

所以,我们自己也有一个理念,叫「儿童场景教育」,希望在合适的场景中植入合适的内容,帮助孩子收获快乐和成长。很多的家长是把参加我们活动作为给孩子的奖励。

如果一个小孩喜欢的事情正好擅长,他擅长的事情正好对社会能够有所贡献,那这个孩子就是最快乐、最圆满的状态。但是,孩子喜欢什么、擅长什么并不是家长或孩子自己天然就知道的。我们希望提供多种场景,让家长在陪伴孩子成长的过程中发现孩子的兴趣和天赋。


- 麦淘的定位与核心竞争力的形成

Q:麦淘现在已经进入了一个快速的成长期,年初的时候您融过一个比较大的B轮,现在又到了新的阶段。想请您跟我们这些还处于早期阶段的公司分享一下,公司在成长的过程当中,假设团队管理、运营没有问题,企业最需要注意什么?公司内部怎么评估自己?怎么跟外部的投资人打交道?

A:我觉得,所有的创业公司都会有一个大的目标,比如上市。但在不同的阶段,还是要自己定一些人造的目标。不用太长期,一般不超过一年,有一个看得见摸得着,付出的努力就可能达成的目标。

我们也经历过几个阶段,可以跟大家分享。

第一阶段:做具有最强IT部门的线下拓展公司。

当时我们的做法是,每次融资的时候,跟投资人讲,我们是一家移动互联网公司,我们是一个平台,按照这个给我估值。但是我一拿到钱,基本上就是网上的事情全不干,都是干线下的活动,跟线下的公司竞争。

麦淘亲子2014年9月上线,两个月后,途牛、携程、同程、驴妈妈都推出了一模一样的频道。我们平台上哪一个供应商有活动,他们就逐个给这些供应商打电话:「我们是携程,我们干的事情跟麦淘差不多,你把这个产品也放到我们这里来。」

但是为什么他们没有取得进展?因为我们一开始并不指望靠供应商,而是很多事情我们自己干,我们把自己硬生生地变成了一个线下拓展公司,给小朋友办生日派对、办毕业旅行。

所以,这是我们第一阶段干的事情,拿互联网的融资,干线下的活,也不怕丢脸,号称自己就是有最强IT部门的线下拓展公司。

第二阶段,我们得变回互联网公司,变成有最强大线下活动策划能力的IT平台。

最终就是你要自己总结出来一套理论,而且这个理论哪怕只能管一年,也要把这个东西解释清楚,帮助你每次融资,做PR,更重要的是凝聚团队共识。

坦白讲,我们这种创业公司做PR未必是一个好事,消费者不会特别去注意,但是竞争对手会注意。但是我们还是去做。为什么?

最大的好处就是对团队的士气是有很大提升,对人员招聘有很大帮助。创始人自己觉得我们可以低调一点,避免招来竞争对手,但是你团队的成员怎么想?就算员工觉得无所谓,员工的家人父母会怎么想?

我们上次做B轮融资发布,上海的新民晚报有报道,看到报道后我们CFO的妈妈给他打电话,说我终于知道你的公司还不错。这种东西就是让员工的家人放心,有安全感。我们每次做完PR,坦白讲,订单也没有太大变化,但是收到的简历就会急剧地增长,这对我们是非常有帮助的。