行业观察

营地教育“拯救”雪场淡季 | 左驭saying 2018-10-22 17:07:50    作者:孙胤睿


近日,执惠联合密苑云顶乐园举办的「2018冰雪运动与营地教育融合创新峰会暨密苑云顶共享营地发布会」上,左驭执行董事孙胤睿发表了主题演讲,着重讨论营地教育和雪场之间的关系,以下为全文:


各位下午好,今天我分享的主题是雪场与营地教育融合发展。首先我想谈一谈雪场的价值挖掘,这里有几个数据,一个是至去年年底,中国建成的滑雪场有703个,其中有架空索道的145个,可以看到,雪场增量明显,持续递增。

另外,中国滑雪场的数量,这个地方我们用有索道的滑雪场标准,可以看到雪场核心分三类,第一是目的地度假型,第二类城郊学习型雪场这些集中在北方城市周边数量比较大;第三是旅游体验型雪场,这些雪场主要是集中在一些城市的,特别是一些雪域资源一般的区块。就整个雪场资源而言,大部分是城郊学习型雪场,真正做旅游度假型雪场资源目前在国内比重并不高。

 

雪场分布上,中国的雪域资源主要集中在东北、西北、华北。西北受人口和经济因素的限制,国内主要雪场资源来自于华北和东北地区。但同时也可以看到,陆陆续续有越来越多的城市型滑雪场在出现。我想强调,雪场资源价值主要集中在露天雪场的资源。

 

大家印象当中崇礼是冬奥会举办地,同时也是滑雪胜地,自然冬季旅游属于旺季。但数据显示,7-8月份去崇礼的人口数量也是非常高的波峰状态,客源结构高峰是在暑期。

到滑雪目的地或者雪场旅游的这种概念,其实在国内刚刚形成。雪场目的地一定是四季旅游的目的地,崇礼、赤城、坝上在夏天是避暑好去处,因为气候原因,雪场目的地本身是非常适合做四季旅行的。如果目前还没有形成四季旅游,原因可能出在产品或者营销上。


关于客群,滑雪在中国的推广是比较新的,由于纬度、地形等因素,国内很多地区不具备滑雪资源。但在北美、欧洲滑雪就比较常态化,在很多国家,这一项是基本技能,和游泳一样普及,当然也是非常重要的社交行为。


滑雪有几大精神诉求,和我们现在这种旅游、休闲、度假诉求完全吻合:第一,减轻精神压力。第二,社交价值。目前滑雪的社交价值没有被完全释放出来,但这块可挖掘的空间非常大。第三,挑战自我。不同雪道难度不同,能最大程度的满足征服和挑战欲。


另外,真正去滑雪的游客在当地停留时间至少两天,而且大部分以中青年客群为主。

从滑雪产业角度来看,我们更关注滑雪之外的部分。其实,真正滑雪的时间占整个度假区里一天的比例是非常小的,更多的是在滑雪度假区里干滑雪之外的其他事。所以对这个度假区的要求,第一,滑雪体验肯定好;第二,度假配套要跟上;第三,户外运动,商业配套和相应的可达性,很多雪场可能因为交通或者开发原因,配套有失水准。

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 案例分析

 加拿大惠斯勒度假村

我分享一个加拿大的案例,看看如何真正发挥雪场价值,从雪场走向雪场目的地,或者说是一个雪场旅游目的地?

加拿大惠斯勒整个片区的度假,围绕山地运动,从滑雪到山地运动这本身是“冬季旅游向四季旅游”的过渡,因为滑雪有季节性,但山一年四季都在这里。所以,围绕山地运动有四个部分可开发:第一部分,是休闲商业、养生放松、精品住宿,既然住两个晚上,住就是核心。同时,晚上怎么玩也很关键,虽有灯光雪场,但多数人会更愿意选择其他娱乐方式,因此相关业态的协同就很重要了。目前国内有滑雪场也做了这方面工作,一方面雪场资源足够丰富,规模致胜,再就是产品体系要达到一定量夜间娱乐体系和一定量的休闲商业,才真正让大家留得下来,住得下来。


在商业配套方面,整个惠斯勒有139家餐厅,其中休闲餐厅有70家,还有快餐,地方风味餐厅,精品零售有200家,整个大旅游度假区的酒店、餐饮、零售数量都是极致化的多,从而在此真正形成一个不只滑雪,更是山地运动的社群和山地运动的圈子。甚至于零售里面涉及到的跨界整合,这些资源都可以充分利用起来,它们都是自带流量的。

夜间娱乐也非常关键,大部分滑雪的人即使不年轻但也是有年轻态的人,即使白天滑得再累,晚上也会有娱乐诉求。在惠斯勒,夜间酒吧有37个,还分运动酒吧、摇滚酒吧等不同类型,同时也还有影院,艺术中心,剧场等,其实到这个层面来说,就是夜间要做进一步细分。夜间娱乐的配比要跟客群结构相关,因为大部分来滑雪的都是年轻人和亲子家庭,因此社交互动诉求是比较强烈的。

 

一般来说,大量运动后会需要缓解、修复的过程,而滑雪场正是风景优美的地方,所以大量SPA、康养功能区的汇集形成了另一大特色。我们发现一个趋势,如果酒店自身有很好的SPA品牌,不少人会冲着SPA而选择该酒店。但目前国内滑雪场在康养休闲这方面做得好的不太多。   

 

为什么最后说住宿?因为它最关键。大部分人到雪场至少要住两晚上,所以住宿体系里包含了大量内容。滑雪不是贵族运动,是全民化运动,意味着消费能力有高有低。在惠斯勒度假区里,中档酒店比例是最高的,其次是两头,青年旅社、胶囊旅馆这种简素酒店和高端四、五星级酒店,同时还有民宿等业态。

 

回到雪场,撇开“雪”,雪场还另有四个特点:第一,场景丰富,首先有坡,有坡意味着自然风光不会特别差,所以雪场周边地形地貌相对多元,场景感丰富,除了滑雪之外可以提供很多的内容,这可能是平原项目未必能够带来的。第二,配套丰富,滑雪不可能到一个地方只是带着雪具滑野雪,大部分场地都有旅游配套。第三,雪场比其他地方更敏感,冬季是滑雪的好地方,夏季则是避暑胜地。第四,雪场一般有滑雪赛事运作,包括大冬奥会在国外的内容,赛事经济和IP会给雪场带来持续营销和推动能力。这是我们觉得雪场价值的再挖掘。

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新业态引入

营地教育与雪场

营地教育和雪场之间的关系,我认为,首先是教育属性,“营地”这个词本身就具有教育意义;第二,只要是做营地都有探索属性,因为营地基本上是户外活动,要接触大自然,了解日常生活中不一样的地方。第三,营地资源具有寓教于乐属性,能有趣的把教育内容融入到体系中。所以营地本身具有教育、探索和娱乐三个点。

 

细致分析亲子营地教育中蕴含的四层家庭关系:孩子、母亲、父亲、老人。不同关系会产生不同诉求——孩子和母亲之间是教育和陪伴,孩子和父亲之间是探索和发现,孩子和老人之间是关怀和照顾。营地教育里很多内容是和这四层关系是密不可分的。而这些关系需要一个场景和场所价值空间去承载,雪场就非常适合。


具体来看,在营地教育和雪场合作有四大优势:

 第一,平衡淡旺季。雪场虽有旺淡季,但雪场目的地是四季的,目前真正经营得特别好的四季目的地不是特别多,营地教育能作为一个很好的平衡淡旺季的产品。

 

▧ 第二,“三个活”——活动、活力、活性。“活动”层面,营地教育的支撑是活动,通过大量活动构建课程体系。“活力”层面,探索也好、娱乐也好都是活力十足的内容。“活性”层面,强调在雪场这样一个多元空间里,通过营地教育、亲子教育等可以激活家庭关系。

 

 第三,客户资源重合度高。营地教育客户群体和雪场客户群体是高度融合的。

 

 第四,资源使用坪效的提高。这个是针对营地教育和雪场之间的关系。

总结来说,雪场是营地教育极好的载体,营地教育是雪场常态运营的重要赋能。

雪场-营地的协同逻辑

雪场作为一项大投资和大建设,我们分析投资雪场架构成本发现,最大的成本在于耗电,还有生态修复。如果在形态上把雪场转化成滑草,需要相当重的持续投入。而营地教育这个产品的引入相对来讲是轻资产,投资者角度来讲就是内容端,带客流的,雪场是它的一个载体。下面说说投资角度两者的协同逻辑:


首先,我们在投资过程中会非常关注轻重资产的配合,不光营地教育,还包括文化演艺、住宿品牌,如果是以轻资产管理,更强调运营能力,重资产更强调开发能力。营地教育核心竞争力还是营地课程体系和师资力量,包括营地的独特产品研发以及开发能力,所以说总的来说还是轻的。

 

第二,关于营地教育的运营,因为轻资产运营可以让重资产部分有持续良好的现金流,同时能够有非常好的支撑。当然重资产的金融未来渠道就更多了,因为本身是带资产有产权的,因此可以考虑ABS之类。

存量增量并举发展

我们把雪场看成存量,因为资源资产摆在这里的,山就是山、地就是地,水就是水,加上建的房子和固定设施就属于存量,当然这个存量是新增的。


增量是指现有雪场目的地下做增量,旅游投资目的并不是把一个地方打造成旅游目的地,而是把旅游目的地变得更好,因为存量已经在这里了。我们通过高坪效运营和高质量导入让存量变得更好。增量里面有更多内容,这个地方就不只是营地教育内容,还包括了运动赛事,艺术演艺,文创、商业、IP等。 

 

旅游的触及面非常广,可以嫁接很多资源,并渗透到生活方式各个领域。这时候我们会基于重轻资产的投资逻辑,通过产业基金和股权基金方式进行目的地和营地教育等类似内容的投资,进而实现赋能。所以,用产业投资思路进行上游资源的布局是我们的思路之一。

 

对于新场景和新内容方式的矩阵化布局,我们细分在看很多赛道,营地教育只是关注点之一。我们希望不论最终通过资产退出还是可持续运营,能真正做到为旅游目的地赋能,也希望有一天提到雪场,大家能首先想到我们中国自己打造的优质滑雪度假村,谢谢大家!