行业观察

维护“场所精神”,精品住宿的魂 | 左驭旅游洞察 2017-11-10 17:05:10    作者:左驭

自国家旅游局公布的四项行业标准从10月1日开始实施,精品住宿整个行业的标准化进程迈进了一大步。同时,“住”对于消费者来说,有更多个性化、文化属性的含义。精品住宿的商业逻辑和内核是什么?未来的机会和发展方向会怎样?

一、新生代引领下的消费升级,精品住宿的背景

有一种流行的说法,消费升级就是花更多的钱买更好的东西。事实并非如此,本文认为,这一轮消费升级,在消费水平、消费能力外,更多的是新一代人群的登场所带来的消费方式和消费理念的深层改变。新一代是千禧一代(1984-2000出生),这代人的成长几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展期相吻合。在中国,这代人是真正伴随中国商品社会从开始到爆发高速成长期成长起来的一代。

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“千禧一代”的标签用比较冲击力的话说就是:酷、爽、嗨、萌。酷是个性化,比如曾经小众的纹身逐渐变成一个产业,甚至引起了一些投资机构的注意。爽是一种愉悦感,比如旅游中更多的融入了户外运动等活动,嗨是一种无拘无束的感觉,比如越来越火的电音节,年轻人可以在特定的时间段释放自我,萌是一种温暖、治愈感,比如喜欢萌宠、绘本等。

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新生代引领下的消费升级,有四个特点:

1). 连接,这一代生下来在成年期内,都是互联网的原住民。他们相信物与物之间、人与物之间都可以通过网络连接。

2). 自我,即不通过所购买的奢侈品炫耀身份,而更关注它给自己的满足感和使用的方便性。

3). 碎片化,千禧一代人由于受到了信息的冲击,所有的行为都呈现碎片化特点,不管是接触的信息还是渠道。这次的消费升级,实际上是把十人一种的需求,过渡到一人一种的需求。

4). 审美,对中国来讲,千禧一代是真正具有自我审美能力的一代。中国所谓的X一代(70后居多)、婴儿潮一代,可能并不具备完整、独立的审美情趣。设计感、成熟的审美能力是未来商业重要的核心能力。

毫无疑问,这些年轻人将成为未来消费的主力军,甚至决定了中国整体的经济结构的转型趋势。只有把握千禧一代的需求,才能读懂未来中国的商业逻辑。下一代更加优质、更具有审美情趣的消费者已经快速成长起来。


二、精品住宿的商业逻辑和灵魂内涵


消费升级的大背景给精品住宿提出了新的需求,比如保障基础服务的质量。政策也给整体供给端以规范标准。8月21日,国家旅游局正式宣布,《文化主题旅游饭店基本要求与评价》、《旅游民宿基本要求与评价》、《精品旅游饭店》等4项行业标准将从2017年10月1日起实施。至此,对行业标准呼吁已久的民宿、精品酒店等行业迎来统一规范。标准中对于精品酒店的指标要求十分细致,比如规定床单的质量要百分百全棉、甚至多少支数,水打开,多少秒之内可以热,这些提高了技术的规范。可以说,整个的行业的标准化,远远往前走了一步。

总结来说,酒店终究还是以住宿和服务质量为本,非标产品的标准化的核心是保障住宿体验等基础服务质量。精品住宿非标产品的标准化是行业的一个新动向,当我们后面讨论多样化、个性化和其他方面时,都应建立在保障基础服务质量的基础上。

商业逻辑:营造第三空间

精品住宿运营的商业逻辑是营造第三空间。第一空间是工作空间,第二空间是生活空间,第三空间是休闲娱乐空间。中国整体的土地稀缺,发展中过多把土地资源用在第一空间、第二空间,通过商业、房地产带动整体的经济,长期存在第三空间缺乏和供需不平衡的问题。在这种情况下,人们寻找第三空间消费需求的渴望会越来越多,一个很有趣的现象,中国城市高速发展的时期,也是旅游高速发展的时期,人们更多地想追求自我的放松和娱乐。

灵魂内涵:维护“场所精神”

著名挪威城市建筑学家诺伯舒兹定义“场所”在某种意义上,是一个人记忆的一种物体化和空间化,即对一个地方的认同感和归属感。“场所”的另一个特质是它的内容性,不仅仅是室内的调性和内容,也包括了与室外自然环境、景观的融合。“精神”是产品和服务体验传达的价值观。“场所精神”提到每个地方、每个场所,都有它特定的“气氛”,这不仅是抽象的概念,而且可以用非常具象的方法表达出来。总结来说,场所是形,精神是神,“场所精神”是空间与场景表达的审美取向进而传达价值观,需要形神兼备。

“场所精神”要有价值观的吸引力,有审美取向,有生活方式的体现和代入。比如北海道的森林餐厅,整体使用落地窗,让人们用餐时和森林完全融为一体。由建筑家安藤忠雄设计的水之教堂,以“与自然共生”为主题,每年5月到11月间,教堂正面长15米,高5米的巨大玻璃将完全打开,使教堂与大自然混为一体。体现肃穆神圣的整体气氛以及和自然相融的价值观。


三、新零售,精品住宿的机会

对于中国的旅游业来说,效率一直是一个核心问题。旅游低频、有淡旺季的行业特点,对其提升收益提出了较高的要求。新零售线上和线下结合的窗口期,给旅游业带来很好的机会。精品住宿给互联网产业搭建了优质的落地场景,网上很多产业尤其愿意和具有高度特色的场景结合起来。新零售的核心是线上线下基于数据和物流整体科技的重构,人是消费者,货是产品或者服务,场指的是空间。线下包括各种各样的运营场地,这些都是场景,比如书店、菜市场、商场、住宿等。新零售的核心观点是,所有的产业都必须向服务业演进。

互联网的商业模型以量为主,互联网低仓储大流量的商品可能威胁线下实体商业的存在。但是服务则不同,服务是要靠人的。对于服务业来讲,注重的是体验感,核心不是量而是时间。因为现在网上的流量增长趋缓,增长点只能往线下来走,体验感本身就是产品。比如亚朵和网易严选的合作,两者都定位相似的客群,亚朵提供场景化体验消费的空间,严选植入契合空间的内容和消费理念。网易成为亚朵新的流量入口,酒店成为电商的销售场合,这是非常典型的一个案例。


四、城市、乡村、集中,精品住宿的未来


精品住宿行业发展的两大方向:城市或者乡村

中国是个二元化的社会,谈及精品住宿行业的发展,一定要把城市和乡村当作两个战场。因为尽管面对的是同一拨消费者,依旧是两个截然不同的环境。


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在城市的方向上,精品住宿业面对的更多是社会阶层对品质生活的表达,是一种身份的认同、价值观的体现。因为在城市中有规模化的可能且物业成本较高,所以需用标准化的服务带动用户规模的扩大。在此基础上,要输出符合目标人群的价值观。所有的连锁发展都和数据有关,除了OTA数据之外,其他可能性比如电商,现在万豪和阿里的合作就是一个例子。比如在信用和社交方面,可以和电商和网上的消费金融融合,从而给酒店的运营带来新的收入、新的场景。在城市背景下,精品住宿更多要关注社群、圈层,价值观的输出和特色,同时要兼顾自己的标准化去发展。


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在乡村的方向上,精品住宿由于效率不如城市,所以规模化发展遇到一定的障碍。除了提供住宿外,还应创造整个区域内消费的多元性,融入大平台,建立小生态。比如乌镇的乌村,本质是以度假村为主题的精品住宿小型综合体业态,思路是靠着乌镇大的区域,做独立的生态系统。住宿只是其中的一个环节,核心是提供整体化的服务,除了住宿还有会展等其他收入,即创立生态,提高收入。

总结来说,原来的酒店关键词是服务好、管家式贴身服务、舒适、安全、细节、私密性、零噪音。现在酒店业的关键词是拍照、分享。未来,相对酒店客房本身,它的公共场景,给消费者带来更多社交、Party、美食、拼游、艳遇、体验的价值,才是酒店更应注意的点。


未来产业集聚度变高,机会在于深度旅行


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对标国外精品住宿行业的数据可以更好的预估国内精品住宿行业未来的发展。如上图所示,国外精品酒店发展相对来说比较成熟,有大量的小型精品酒店实现了产业化,可供出租房收入和入住率普遍高于普通酒店。可以判断,国内精品住宿行业未来产业集聚度会变高,头部资源增强。那些流量分发比较典型的精品住宿,会有自己的会员圈层,会成为行业的头部。未来颠覆酒店业的主要机会在于深度旅行(休闲/度假)及社会化运营。

期待看到未来精品住宿行业出现几家A股的上市公司,并对此持乐观态度。


本文由左驭周芸竹(Amelia)根据左驭董事总经理唐小丹(Hanson)公开演讲整理。