行业观察

新生代新消费:体验和颜值是第一生产力 | 左驭洞察 2017-10-20 13:44:46    作者:韩泽(Henry)

这也许不是一篇惯有的观点与论证的文章,只希望把自己发现的一些旅游、体育、文娱、教育服务性消费的现象和状态尽可能呈现,管中窥豹不得全貌,仅是自身观点的表达,欢迎交流。

 

 

新生代

国庆档电影的票房大战尘埃落定,《羞羞的铁拳》在国庆七天斩获12亿票房,占了国庆档票房总量的一半。2017年的国庆档电影票房高达24亿,大幅超过了2016年的15.9亿和2015年的18.5亿。时隔两年开心麻花的第三部大电影再次问鼎国庆档票房冠军,舞台剧IP改编成电影所带来的巨大商业价值继续引发着热议,除此之外,笔者也注意了一个现象:90后已经超过了80后成为了电影消费的第一大群体,根据猫眼大数据,去年90后的观众在观影人群中占比已经超过了80后,2017年90后观影人群的比例在持续上升,毫无疑问文化娱乐消费是永远属于新生代的天下。


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看过《羞羞的铁拳》的观众自然会想到开心麻花的另外一部爆款电影《夏洛特烦恼》,这两部都是基于开心麻花成熟舞台剧IP的电影,开心麻花团队在线下表演中不断打磨笑点,才能在大电影中为观众呈现出成熟的喜剧桥段。演出市场中良好的口碑,以及广泛的观众基础也是这两部爆款电影成功的因素。


舞台剧在近年逐渐成为了继电影之外流行的文娱内容产品。无论是从幽默舞台剧内容连续登顶上春晚,还是知名舞台剧IP全国巡演的火爆票房,我们都能亲身体会到舞台剧的热度已经逐渐超越地域特色浓郁的东北二人转,以及针砭时弊的相声表演,成为了最受年轻一代消费群体欢迎的文化内容。文化内容消费更迭的背后反映的是新一代主流消费群体审美需求的变化。以80后、90后以及00后代表的新生代,目前在职场和商业中也许还处于从属地位,但在消费领域已经是最为重要的群体并主导着消费的趋势。


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当今的中国仍处在飞速变革的时代,新生代消费群体的整个成长经历就处于经济、社会、文化高速发展变化的过程中,所以对于新生代们来说,往往是上一个年龄层的人还没有形成自身稳定、鲜明的审美体系,就被下一个年龄层所影响、甚至冲击。90后在颠覆80后审美观的同时,自身明确的审美价值也并未建立,且“颠覆”发生时的影响是双向的,每一个更年轻的年龄层在“颠覆”上一代人时,总是潜移默化地要“传承”和“被肯定”。比如B站火爆的鬼畜视频中很多原材料都引自80后乃至70后耳熟能详地经典电视剧和所关注的主流电视新闻内容。这个逻辑在80后和00后身上同样适用,而真正的爆款内容,例如电影、网剧、舞台剧对于新生代的审美观都体现出了这种包容性。

  

 

新消费

 

    重新定义,生活即旅行 

就在9月底,特斯拉的创始人伊隆马斯克公布了大胆的新计划,用 Space X超级火箭取代目前的飞机旅行,火箭可以搭载100人,发射后进入太空,一小时可达全球任何地方,上海到纽约只需39分钟,火箭并且可回收,伊隆马克思宣称预计20年内可实现。马斯克是否能按照时间表实现Space X的载人旅行计划,我们尚不能确定,但通过技术的革新改变旅行行业已经是正在发生的事实。


今年9月21日京沪高铁已经提速至350公里/小时,北京到达上海的时间只需4个半小时,交通工具的提速缩短了“行”上面花费的时间,逐渐实现了专家所提倡的“快旅漫游”,让旅行真正成为了生活方式。在未来的生活中,“旅行”这个概念将会消亡,留下的仅仅是“喂鸽子”、“钓鱼”、“潜水”等生活消费场景,旅行将融入到生活的各个场景之中,当那时旅行可以名副其实地上升到哲学高度:生活即旅行。


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 深度参与,体验式消费 

在当下的旅行中,大多数时候,大多数人都是过客,或者说是观光客。旅行本身是体验性活动,但大多数人的旅行体验却不好,旅行者并未真正消费时间而是在消耗时间。新消费的一个重要特征就是体验式消费,而体验性消费的核心就是用户本身的深度参与并与内容进行互动,并产生新的“内容”。之前观看电影和演艺都是被动的观赏,现在的产品在体验性上有着长足的进步,比如弹幕影院,观众可以一边看电影一边发弹幕,如果电影实在无趣发弹幕聊天反而成为了观众新的high点;还有沉浸式演艺,观众和表演者没有被明确的分隔开,观众可以按照自己的意愿做出选择并根据选择体验不同的内容。新生代们不想局限于被动的被给予,他们希望参与到内容呈现过程中,他们不是在接受编剧和导演的观点和安排,而是在表达自己。在参与过程中的互动,某一个瞬间的记录,某一时刻的心灵感动对于新生代来说甚至比本来的内容更加重。


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颜值生产力,健康消费崛起 

对于新生代来讲,特别是其中90后人群,第一生产力毫无疑问是颜值。80%的体重秤销量来自于新生代消费者,新生代们对于健康的最大追求就是保持好身材。新生代们更加愿意从事有挑战的运动或赛事,比如肌肉训练、越野跑、滑板等等活动,他们涉猎的运动很广泛并不局限于一两种并且为装备付费的意愿很强烈,已经不单纯局限于跑鞋和健身服饰,手环,有心率功能的手表已经是标配,袜子等配件他们也都会注意品牌。新生代们在运动和训练中更加注重效率和科学的方法,愿意花钱去支付私人教练的费用,并且更加关注自身的运动数据。


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我曾在之前的文章中也提到过“过渡性产品”,很多健身商业模式都属于“过渡性产品”,优秀的健身服务要从数据入手直接拿训练效果说话,同时社群化也是非常重要的组成,新生代需要独特的体验,不仅仅是产品本身体验好,还要有良好的环境和氛围,更重要的同一圈层的归属感;新生代们非常需要自我认同,也需要个性化标签。很多参加完斯巴达跑的跑者,都以身着斯巴达跑的完赛T恤为荣,说明了赛事的体验性很棒、难度很高,可以拿来佐证跑者本身的水平,新生代们希望将自己标签化。

 

  文创衍生品,二次元想象空间 

据工信部发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》,2017年,中国动漫核心用户将超过8000万,被称为“二次元”人群总数将超过3亿,且97%以上是“90后”和“00后”。根据支付宝《2017年轻人消费报告》,漫画书已经是80年代生人的专属,它在90后眼中已被淘汰,Cosplay和手办才是主流。在使用花呗购买过这两样商品的用户中,90后分别占比62.81%,63.01%。(样本是1985-1999年出生的用户),从以上数据不难看出拥有IP授权的衍生品公司、具有文创商品开发能力的公司有着巨大的想象空间,游戏作为动漫内容的衍生品也是二次元公司所公认的变现方式,另外因为二次元庞大的用户群体,一些消费品牌借助二次元营销已经形成了常态,并直接催生了一批基于二次元内容的营销公司。


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    全产业链闭环,“小众”音乐的大众机会

当下越来越多的音乐节缺乏个性,更像是演唱会似的拼盘,很多音乐节的表演同质化、艺人组合雷同,而新生代们在审美水平快速提升的同时,更多愿意张扬自我个性,表现出与众不同的品味与审美。他们被更加小众、更加细分的音乐所吸引,民谣、电音、嘻哈等等每一个品类的头部公司和歌手都受到新生代们的热烈追捧。拿电音来说,电音是听觉上最富有科技感的音乐,给听众带来了前所未有的新鲜感,每首电音可以呈现出一个独特的世界。麦爱旗下的Intro电音节至今已经举办了9届,今年再次实现了万人共舞的场面。实际上中国电音用户的规模已经很大,2016年的电音用户规模已经达到了1.97亿,今年预计会翻近一倍。可见细分领域也并没那么“小众”,打造优质的小众体验,一定会迎来大众消费的机会。

在音乐细分市场突出重围不是像影视行业,靠打造包容性强、适应面广的“老少皆宜”的爆款影视剧,而是要做垂直,把握住垂直领域的资源,从版权、艺人到音乐节IP以及Live House演出都要形成自身的独特优势,进一步形成闭环。细分领域的资源需要掠夺,因为细分领域头部的资源也有限,先发者在整个产业链条上布了局,后来者便非常被动。用户可以标签化,而创业者本身对于自己做的事情必须要透彻至骨髓,小众、细分领域更是如此。


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    新价值

越来越多的项目方在寻找投资者的时候,除了投资款本身,都希望获得更多资源上的支持。一个合格的投资者往往也不会投完钱便撒手不管,他通常会帮助项目方规范化财务、法务流程,协助项目方完善公司的治理架构并为未发展战略献计献策;他会让自身Portfolio中的企业互相分享管理经验,相互匹配资源。


投资者对于被投企业帮助的大与小,首先来自于投资者对于新消费的理解,是否可以认识到新生代的特性和新消费的特点,能否在战略上提出合理化的建议,具备前瞻性的眼光,做到帮忙而不添乱。另外,上文提到的新消费,二次元也好、音乐领域也好、体育运动以及旅行服务也好都属于内容层面,线下资源、线下场景对于内容的落地、进一步的商业化起着至关重要的作用。对于很多网生内容,线上化的IP来说,线下化赋予了他们新的生命力,比如实景娱乐项目非常受地产商、景区、线下商业的追捧,一方面线上内容IP扩展了商业化的新渠道,另外一方面线下场景也获得了IP带来的额外流量。当下对于新消费项目,线下资源、场景可以有效地对线上内容进行承载,甚至孵化已经成为了普遍的共识,如果投资方对于线下资源有所掌握和布局,且具备相关的产业基因可以更好地助力新消费项目的发展。


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在体验式消费、小众音乐内容、多样化的文体消费产品蓬勃发展的背后,我们看到的是新生代们追求自我、敢于表达、与众不同、独立的审美观点,进一步体现了80后、90后、00后对于自由、平等和自我的崇尚与追求。自由、平等、自我对于新生代来说不是奢侈品,也不是谁来给予的,而是新生代们基本的生存法则。随着新消费的崛起,新的价值体系正在被塑造,建立在新的价值体系上的商业模式一方面更加开放,一方面更加自我;一方面链接一切,另一方面又讲求效率;即垂直又跨界,即更加专业精深又更加有趣,呈现多元丰富的状态,值得我们期待。