行业观察

左驭执行董事韩泽:从产业链视角,看极地户外的投资 2017-10-08 17:14:41    作者:韩泽(Henry)

2017年9月20日,由中国旅游协会、中华环保联合会等机构共同主办,执惠承办的《中国极地旅游论坛暨高端旅游资源洽谈会》在北京隆重举办,左驭执行董事韩泽出席会议并发表演讲。

以下为演讲内容:

谢谢主办方,谢谢执惠的邀请,今天我在这里分享一下左驭对于极地旅游的看法和观点;极地旅游是一个非常新的领域,极地旅游投资更是一个新话题。

我的分享会跟前面几位嘉宾分享有一些差异,因为我更多是从产业链的角度出发,讲一些相对“冰冷”的内容,在核心观点抛出之前,先界定下极地旅游的定义。

一、极地旅游的广义和狭义理解


首先,解读一下极地旅游的概念。上午分享嘉宾也在讲“极”这个字会有不同的含义,除了极致体验、地域本身概念,还有极限的意思。我对于“极地旅游”的理解更多地是从极致体验和地域概念两个维度出发,即极地旅游可以解读为以极地为代表的特定地域和特定自然环境下的极致体验活动。

之前分享的专家也提到了极地旅游市场增长迅速,10年前中国每年仅99人去南极旅游,现在增长到每年有4000多人,客单价也保持在人均10-20万人民币。虽然市场增长快、客单价高,但我们要看到整体市场的天花板比较低,还属于非常细分、小众的市场。除了极地产品之外,是否还有类似品类的产品可以归入这个类别?我们先就狭义和广义概念的“极地旅游”概念进行探讨。

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狭义的极地旅游被限定为南北极旅行,具备时间、空间以及专业服务三个特征。具体来说,时间上,北极旅行只能在6月到7月份,北半球的夏季才可行。南极旅行最好的季节是11月到12月份、1月到2月;空间上,地域限制在南北极;专业服务上,体现在行程设计、活动安排,以及了解极地成因、物种生态等知识和在环保要求、旅行安全等方面。


广义上的“极地旅游”是由狭义的“南北极旅游”延伸至的“极地、海洋、沙漠、山地”等稀缺自然环境下的旅游形态,强调极致体验性以及精神层面的自我认知,是对于原有特种旅游产品内容的升级。


从场景上来说扩展到极地之外的海洋、沙漠、山地等稀缺资源;内容也从单纯的观光、度假到轻探险、研学、徒步、露营等等,同时呈现出了更强烈的精神需求,即自我认知和敬畏自然、重视环境的理念;因为客单价高,极地旅游目前来讲属于轻奢属性产品;优质的极地旅游产品非常稀缺,处于供不应求阶段。从上述分析可知,极地旅游不单纯是去南北极旅游。为了区别广义的极地旅游和狭义的极地旅游,下午将广义的极地旅游称为“极旅游”。


     极旅游:场景即内容


今年旅游投资有一个非常有意思的现象,一些内容玩法在反哺一些目的地,海滩、草原、沙漠、赛事、景区一些传统目的地需要优质内容帮助他们做升级,例如轻探险、骑马、漂流、篝火晚会、皮划艇、潜水等体验式活动,以及基于体验式活动之上的新玩法,比如说COSPLAY、撕名牌、轰趴。

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但是极旅游却呈现出相反特点,极旅游场景就是内容,因为本身资源非常稀缺,景观差异性巨大,极旅游从资源本身来看很难找到替代性资源、类似资源禀赋的目的地。那么从极地旅游场景当中衍生的系列活动,例如南极的登岛探险、极地徒步、船上BBQ都是基于这个环境下特殊的体验,都无法代替。


二、极旅游与常规旅游对比


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在服务性消费的领域,左驭关注的四个细分赛道是旅游、体育、教育、文娱,并会把每个领域的产业链切分成资源、产品、渠道、营销四个环节。比如:旅游产业链在顶端资源上有酒店、航空公司、景区、主题乐园等;产品上有自由行、跟团游、半自助游等形态;渠道上有OTA、旅行社;营销包括平面媒体、电视媒介等。

基于以上的逻辑,我们从产业链的维度将极旅游和常规旅行做一个对比分析。


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    极旅游

资源端来看,极旅游资源具备稀缺性、不可替代、开发程度低等特点,很多地区受到严格的环境保护法保护,基础设施建设非常欠缺,甚至不允许有任何的开发和建设;而常规旅游资源具有可替代性、开发程度高、度假基础设施齐全的特点。

产品维度来看,极旅游产品场景即是内容,所以差异化巨大,个性化、定制化属性强,正是由于资源端稀缺、不可替代、开发程度又低,所以能够实现高体验性的产品形式一定是定制旅游;而常规旅游产品因为资源的相似性,一定程度的同质属性使旅游产品可替代性强。常规旅游产品标准化程度较高(虽然旅游供应链比较长,很难标准化),所以相对来说易于平台化。

渠道端来看,极旅游有自己特定的营销渠道,像高端俱乐部、品牌自身的号召力,包括通过KOL的影响力等等。例如南北极知名探险家身边的朋友愿意跟随他们去探险;常规旅游产品的流量当下主要以OTA为主,其次是旅行社同行分发。

营销层面来看,极旅游更多重视圈层营销和内容营销,通过独特的产品特性来打动人,但因为客单价高、预订周期长、专业性要求高,所以消费者购买决策较为谨慎,决策时间较长;而常规旅游产品的营销手段目前以价格为杠杆的促销为主,且产品较标准化,所以消费者决策相对容易。

    常规旅游

在从产业链角度看下2017年的旅游市场发生了一些新的变化。

资源端来看,优质的旅游资产持续带来高毛利,但成长性处于较低水平,因为基本上收益模型固化了,因此资源端对于内容非常饥渴

产品端来看,旅游产品形态从观光过度到度假旅游再到生活方式的消费。旅游产品标品数据化程度在2017年有了进一步飞跃。例如酒店、机票、门票逐渐完成全球化采购和数据化打通;体验式产品大行其道,例如:潜水、滑雪、户外;旅游产品当中开始渗透更多人的因素,很多KOL的服务和分享成为了产品中非常重要的一部分。用户从原来关注到哪去玩,到现在关注该怎么玩,随之旅游产品目录也从以目的地的维度迁移到了场景的维度。

渠道端来看,区别于传统OTA渠道,生活服务类平台崛起。新生代们把旅游等同于生活方式,因此生活方式类平台给OTA带来了巨大的挑战;另外流量平台比如微信、微博等都有非常好的引流效果。行业内传统的B2B分销,如果客群不精准,效果会大打折扣,反观在覆盖精准人群的公众号上面的广告投放转化率却非常高;线下渠道价值被重视,线下渠道包括线下俱乐部、分享会、沙龙甚至一些咖啡馆都成为有效的分销渠道。

营销层面看,回归商业本质,更重视口碑传播;基于产品内容本身的营销;一些创业者基于微信平台做了营销小程序,尝试利用代理营销;KOL圈层营销。在营销层面,有一个现象就是产品生产者借助自媒体营销,跨过原有渠道直接抵达用户。这里要注意的一点是虽然跨越渠道貌似会节省成本,但渠道本身会起到中间筛选和效率优化作用,所以创业者业者们要正确评估渠道的成本。

    极旅游怎么破局?


了解了市场的一些新情况,再看极旅游怎么破局?

资源端来讲,在运营维度上,获取独占资源,例如目的地的民宿、营地、人造热点、小交通资源;签订一些独家合作权益,优惠采购条款等;在技术的维度上,完善自有采购平台,打通重要的数据接口。

产品端来看,在运营的维度上,首先要丰富SKU,不光是做极地产品,要拓展到海洋、沙漠、徒步等等给旅游者带来极致体验的一系列产品;其次,体验为王,形式多样。跟团游还是自助游,形式上不拘一格,要因地制宜,核心还是强调极致体验;再次,充分利用KOL的能量,提升产品专业性以及服务水平;最后,要保证产品的高毛利,极旅游的产品,毛利正常水平应该在40%以上。在技术维度上,打造维度完善、清晰的产品数据库,并且结构化、模块化产品信息,另外建立CRM数据库,用户特征、偏好标签化,根据提炼的维度在后台做分析,做产品匹配。

渠道上来看,在运营的维度上,重视社群、用户运营,重视线下分享会等活动,开展准确的跨界品牌合作;在技术的维度上,打通必要的渠道数据接口;确保流量平台中的报名入口。

最后营销层面,以内容营销为主导,重视视频运营,尤其是体现产品的特质PGC短视频,或优质的UGC视频。重视自媒体以及社交媒体的圈层营销。

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三、投资极旅行项目的判断维度


    最后分享一下从投资角度来看待极旅行类公司的一些维度。

第一,合理的股权结构和明确的激励方案。合理的股权比例以及清晰的股权/期权激励方案非常重要。极旅游公司很多都是传统旅行社转型,所以内部股权设计可能存在一些历史问题,所以在这里提一下。

第二,商业模式分析。公司的核心竞争力是什么?商业模式的壁垒在哪里?极旅行项目需要资源和服务两手抓,包括在产品、运营、渠道等方面核心的优势在哪里?是不是有足够的行业积累和经验?

第三,成长性分析。投资还是要看增长,不能以某一时刻的静态数据去做投资判断,尤其是极旅游这个相对小众的领域,到底公司可以成长到多大体量?天花板在哪里?什么时间点可以形成退出的可能性?这是投资方非常看重的。

第四,财务指标。财务数据非常关键,客单价、毛利率这是非常硬的指标,相较营收而言,净利润更值得关注。复购率在极旅游公司中也是非常重要的指标,本身旅游就是相对低频的活动,极旅游又是低频中的低频,如果没有好的复购率,和相应的购买频次做支撑,极旅游公司是很难走出来的,这和商业模式与成长性也息息相关。

以上就是这次的分享,谢谢大家!