行业观察

左驭洞察 | 狼人杀骤热会让兴趣社交再沸腾吗? 2017-08-04 21:34:00    作者:周芸竹(Amelia)

近来,兴趣社交相关领域像一个水壶,在几股新力量的加温下发出“嘶嘶”声。狼人杀、玩吧、天天狼人杀迅速获得融资,国外Houseparty等视频社交数据让人眼前一亮,陌陌在7月初升级至8.0版本,新增一众娱乐内容。

人们也许淡忘,兴趣社交领域也曾一度火热后又一度冰寒。“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”冷暖对比、今昔对比,不禁让人思考兴趣社交在当今消费和科技两大因素的变化下,是否有新的机会?移动互联网红利逐渐消失的今天,其新的增长点又在哪? 

一、什么是兴趣社交?

本文所定义的兴趣社交,指的是陌生人基于兴趣在虚拟社会(online)或者现实社会(offline)的交际往来。三点说明如下:

  • 特指以交朋友为主要目的,所以职场社交比如脉脉、婚恋社交、知识问答社交等非本文讨论范围。

  • 兴趣作为社交媒介,可以是垂直产业单一兴趣、也可以是泛平台型多个聚合兴趣。

  • 本文剔除工作关系、校友关系等熟人关系,特指陌生人关系。

比较而言,陌生人社交运营的要求更高、产品的用户门槛更高,面临着被熟人关系产品分流的挑战。最后,本文探讨的兴趣社交不是狭义上仅以社交为盈利点的社交产品,而是广义上含有社交属性的一切线上线下产品。这里和KnowYourself这类社区最主要的区别是,用户之间可以建立点对点的社交关系



 

二、兴趣社交为何发展?

1. 经济:有钱就去骚浪嗨

据《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》,国内生产总值和居民可支配收入稳步增加。2016年中国人均GDP接近9000美元。预计到2020年中国人均GDP将达到10000美元,人们有更多的可支配收入花费在兴趣和自我满足上,周围不少朋友参加各种音乐节、花式跑步活动、趴体、健身等,孜孜不倦地挖掘身边新鲜有趣的事物。


2. 心理:另一个相似的你

大家可能都有感觉,遇上有共同兴趣爱好的人,瞬间感觉距离被拉近。在社会心理学的分支理论中,相似性被作为影响人际关系的重要因素,兴趣是重要的相似性之一。2016年9月,中国首份《兴趣报告》显示:80%的中国人认为共同兴趣对交友很重要。越是年轻,兴趣越是生活的主调。经济社会学家Grannovetter认为,陌生人关系在建立兴趣社交时远比熟人关系更有效。

不问title、不问学校、不问收入,在日渐高压的社会关系下,基于兴趣这个媒介进行社交,在心理上有种褪尽铅华的感觉,寻觅世界上另一个相似的你。越来越多人更加开放、愿意通过兴趣去交朋友。



3. 技术:更高效的兴趣社交

近年,兴趣社交战场已经从PC端转移至移动端。移动端独特的功能,促进了社交的发展,比如LBS、拍照、NFC、重力感应功能等。一些知名线下音乐会现场结合科技加入社交元素,人们能以场景为入口建立长久的关系。技术的发展,让特定兴趣场景下的即时社交成为可能。

根据邓巴数原理,一个人稳定的日常社交网络大约是150人,其中绝大多数是熟人社交,而人的社交精力有限。如今视频社交、直播社交相比图文社交,同样单位时间内传达的信息更丰富、真实,大大提高了陌生人社交的效率。

2017年初,视频成为社交的重要入口,即时社交瞬间火了。国外现象级的Houseparty和Monkey,国内有Say(开Pa)、Tiki、碰碰、大眼等。正因为技术的突破让社交入口的形态改变,人们还能将其当做移动端的一种精神娱乐。陌陌7.0版本的时刻、视频社交,到8.0版本的点点、快聊、狼人杀、派对、同城视频等新功能都是一种体现。




 

三、兴趣社交市场的现状如何?

陌生人兴趣社交市场,整体呈现以陌陌为头部企业,其他公司百花齐放、百家争鸣的形态。

为更好的梳理和分析,可根据线上线下、垂直单一产业还是聚合泛平台,兴趣社交市场按照内容分为四类,矩阵如下:


第一类:线上垂直兴趣社交

这一类别在市场上最广为人知,比如唱吧、Keep等覆盖音乐、体育等垂直领域的兴趣社交产品。唱吧是2012年推出的一款以娱乐K歌为主要功能的音乐社交类移动应用,用户可以和网友视频合唱、把歌声送给朋友等,以歌会友。


(来源:QQ兴趣部落联合中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发表的《中国兴趣报告》)

线上垂直类,需要考虑市场和用户的规模。根据《中国兴趣报告》,运动、音乐、阅读是最受欢迎的“全民兴趣”。这也许是线上音乐、运动兴趣社交在市场上占得一席之地的原因。一言以蔽之,用户规模要有基本的基数才能支撑此类产品的商业模式。


第二类:线上聚合兴趣社交平台

这一类呈现以陌陌为绝对巨头地位,其他产品并存的局面。曾一度十分火爆,但因陌生人社交产品的难点(见前文第一部分)比如日活、月活、停留时长、留存率、内容质量和丰富等问题,大批项目在前两年倒闭。时至近日,这类项目都经历了大浪淘沙,代表性的有文艺圈盛行拥有“想你的时候就拍云”tag的same,还有遇见、火柴盒等,各自有不同的特点。该细分属于存量市场,竞争激烈、需求长尾,留给创业者的机会相对有限。


第三类:线下垂直兴趣社交

现在市场上主要呈现形式是体育、旅游或者体育旅游领域,比如历史、潜水、军迷等主题旅游,户外俱乐部和体育活动等,本质上还是旅游或者体育产品,但在音乐节、体育赛事、活动的线下场景下,加入社交元素。小范围的垂直俱乐部需重点考虑用户规模和购买力(意愿+能力)的问题,虽然受线下区域大小的限制,但这一类玩家更注重单个用户价值的深挖。


第四类:线下聚合兴趣社交平台

由于线下扩张的限制,该类别市场上现存的项目较空白。从线下融入各类棋牌、游戏的综合馆、轰趴馆,到大型的集市、IP综合园区等,融入社交元素,以场地/目的地+聚合多类内容的形式呈现。

总结来说,线上的垂直和聚合平台类兴趣社交属于存量市场是红海,留给入局者的机会较少。线下的垂直和聚合平台类兴趣社交属于增量市场,仍存在巨大的想象空间。



 

 四、兴趣社交的未来增长点?

1. 泛娱乐时代,兴趣社交内容化

基于兴趣的社交需求长尾,存在用户停留时间短、频次低、留存低的问题,易出现仅有交友需求才打开产品的情况,从而黏性不足、沦为工具。在移动互联网时代用户时间碎片化,兴趣社交内容化、娱乐化成为趋势。用优质的内容吸引用户、延长停留时间、增加MAU,通过运营带动UGC,比如让UGC新奇有趣的信息流在更优化的结构下呈现。

市场上在这个趋势下已有先行者。陌陌发力PGC,向用户供给优质头部娱乐内容,今年与罗永浩等名人合作直播就是一种全新尝试。CEO唐岩在去年底提出,陌陌要做陌生人社交领域的迪士尼,通过多样的娱乐化内容作为“游乐设施”留住那些没有太强社交需求的人。天天狼人杀开设表演才艺区,狼人杀玩家除了常规逻辑、口才展现之外,更要通过脑洞大开的才艺来胜出,也是兴趣社交在游戏场景下泛娱乐化的体现。

线上兴趣社交本质上作为一盘流量生意,信息流广告成为变现的重要方式,兴趣社交所限于“频次×时长”,仅有头部才有机会,普通创业者可通过优质内容成为平台价值链上的补位者。


2. 新零售新商务时代,兴趣社交场景化

随着移动互联网红利逐渐释放,纯线上的机会有限,兴趣社交线下场景化成为新的增长点。

线下场景化的兴趣社交尽管变现清晰,但有流量受限规模易遇到天花板的问题。新零售、新商务时代下,新零售流量来源是线上和线下融合、叠加,能产生乘数放大的效应,是混合型的全渠道流量,比如KOLs从社交平台线上将用户引流到线下,线下的社交互动、接触,也能和科技结合导流沉淀为线上关系。

好的社交场景通过氛围、媒介、互动运营能够激发社交需求。人的社交需求也许参加活动前产生,也有可能是被线下场景所触发。比如,电音派对、泡泡跑等体育活动,参与者可能在享受音乐、运动兴趣的过程中、通过主办方的互动运营设计、产生了社交需求。目的地旅游也可以结合社交元素,让旅游和其他领域的跨界成为可能。所以,新的线下体验、玩法的设计策划、融入社交元素的运营,创造高于期待的产品体验、激发社交,成为新的增长点。商业逻辑是,提高产品体验、产生溢价,从而提高毛利率和复购率。

兴趣社交,线上泛娱乐化、内容化成为趋势,以提高用户黏性和留存,线下场景化在突破流量瓶颈、结合科技创造极致体验方面,未来存在广阔的想象空间。不论线上还是线下,内容运营都成为核心竞争力。兴趣社交,从线下底部加热,也许沸腾得更快。