资讯中心 资讯中心
黄信彰:如何帮存量空间说一个故事
2020-09-28 22:37:17 作者:左驭

各城市间有很多富余的存量空间,那么这些存量资产该如何利用,才能更好地发挥它的价值?又是通过怎样的IP塑造过程,让它更加有文创感呢?


全文共 4870 字,阅读需要 11 分钟



左驭商业的“文商旅融合生态圈”微信群有幸请到肯默设计的黄信彰老师,为我们带来精彩分享:如何帮存量空间说一个故事。



「 I N T E R L O C U T O R S 」

621601299177_.pic_hd.jpg

黄信彰

肯默整合设计有限公司 创办人

上海肯默文化创意服务有限公司 总经理

成都肯默文化创意服务有限公司 董事长

上海交大教育学院中国商业地产总裁班 EMBA课程讲师

复旦大学EMBA、中欧商学院、赢商网特聘讲师

台塑企业集团 品牌顾问

WORKFACE TAIPEI召集人

(现职)


-

中国台湾经济部工业研究院 观光工厂计画 辅导顾问

中国台湾元智大学 讲师

中国台湾中卫发展中心 项目顾问

中国台湾岭东科技大学 文化创意产业研发中心 计画主持人

上海交大教育学院中国商业地产总裁班 EMBA课程讲师

(经历)




黄信彰老师:


大家好,我是来自台湾肯默设计的黄信彰。今天跟大家分享两个案例,一个是台湾的“poppy花故事馆”,一个是南京的“好一朵茉莉花”。通过这两个案例来告诉各位如何解决一些存量资产或者存量空间的问题,以及通过怎样的文创化可以变得更有所谓的文创感或者是获利感


poppy故事馆


我是学博物馆出身的,做了很多与工业文明相关的项目。今天拿一个2020年的题目来跟大家讨论,提起金三角,大家首先想到应该都是昆沙,而大概是半年前昆沙的后代找到我,想要做一个金三角的博物馆。后来我给他的建议是:应该不能用金三角博物馆,因为金三角这三个字就基本上代表了背后与相关,我认为应该做一个更有网感的题目,叫做poppy故事。以下是昆沙的图片,大家可以想象一下。


631601299178_.pic_hd.jpg



有一首歌是罗大佑唱的,叫做《亚细亚的孤儿》,讲的就是当时的gmd93师。当时他们从云南逃出来以后,在缅甸、泰国和云南的交界处盘旋,等待着回到台湾,所以当时罗大佑写了一首歌叫做《亚细亚的孤儿》。为什么,因为他们当时不知为何而战,不知为谁而战,在金三角徘徊了很久。他们只能以毒养军,所以就造就了昆沙这个大毒枭的出现,而当他们基本上结束当时那个毒枭的时代时,就在1955年1956年的时候来到了台湾定居。


641601299179_.pic_hd.jpg


这支部队来到台湾定居的时候,gmd对他们是不信任的,因为他们长期盘踞在金三角,不知道他们的政党属性到底是什么。所以gmd把他们发配到一个很旧的一个城市,叫桃源,旁边有台湾当时的国军总部,可以将他们包围住。以及军人家属住的地方——眷村。

 

从图片可以看到眷村整体环境的介绍,有很多旧的建筑物现在还保存着,所以我们大概会找几个地方特别来做一些调整。现在图上的这个部分叫做忠贞新村,就是当时的眷村,现在已经开始把一些旧的眷村拆掉盖成大楼,但还是可以发现当地是非常有云南特色的。


651601299180_.pic_hd.jpg


比如说阿美米干、金三角点心、七彩云南等,这里的整个空间就像是一个小云南。如果各位来到台湾的桃园忠贞新村,会以为自己就在云南,不管是他们的服饰语言或者是餐饮,基本上跟云南没有什么两样,是非常非常接近的。



当时我们被邀请到忠贞新村讨论了三件事,第一个件事是是否可以帮金三角做一个博物馆,第二个是忠贞新村的破旧空间该如何调整?第三个是旧的空间如何做文创化,但由于这个破旧空间量体比较小,所以就必须多花一些时间去调整。


当时我给的建议是,必须把金三角这三个字抛弃掉,反而应该用poppy故事馆,原因是它比较有网感。说到poppy,大家都会想到drug,但实际上poppy在传统意义上的叫法是叫做虞美人。它是一个观赏性的植物,叫做poppy故事馆来讲的话要变得比较有文创化,可能会把这整个空间盘活



661601299181_.pic_hd.jpg


客户觉得poppy这个题目或许是一个正确的方向,所以他们也认同我们用poppy故事馆的这个方向来做完整的一些调整。这个存量空间比较破旧,客户找到我们来做调整的原因就是想,里面是否可以不只是做商业,还可以做文创商业,以上这张图可以让大家看到我们的文创商业是怎么做的


我们是怎么考量poppy故事馆这个空间的呢?这个故事馆旁边有一个教堂,那这个教堂我们建议业主把它拿下来一起做改造。


671601299182_.pic_hd.jpg

曾下西洋的郑和,大家都知道他也是云南人,云南有很多的清真寺、回教徒。早期的法国人通过越南来到了云南,然后你就会发现这里有很多天主教的一些教堂。所以在台湾的忠贞新村,有很多宗教性质的体系进到这里来,所以我们就把一些旧的教堂旧的庙宇重新做翻新,变成现代意义上的poppy故事馆。


业主他们基本都是佛教徒,非常大方,所以同意我们将教堂买下来做一些改造。那么教堂究竟可以改成什么样的商业活动呢,我们选择的方式是把教堂改造成酒吧,但由于教堂本身是比较神圣的,所以改成喝酒的地方到底适不适合,我们也争论了很久。


681601299183_.pic_hd.jpg


通过几次协商的规划,以及和所有的住户去商量,我们把所有在这一个眷村里面的存量空间,做了一次大型的盘点。在这个村子里我们总共盘点出将近有21间的房子是没有再利用的,还有待16间是可利用和不好利用的,加起来有37间房子,我们拿来做文创空间的一些改造。


在我的理论里,我特别会提到所谓的“一王四后,一个区域,或者一个所谓的街区改造也好,社区改造也好,它必须有一王四后。就是说至少有五个主力店,就可以盘活这整体的空间。我再继续发刚才的一张图片,就可以知道我们是怎么看待整个空间的规划。


691601299184_.pic_hd.jpg


在这里我们用到了肯默独到的设计,叫做:时间设计师。就是我们设定游客来这里玩的时间大概是半小时到一个小时是最少的,但我们希望他可以玩至少是半天左右,所以我们把整个东西串成一个流程,在这里面做了几个主要的品牌。


有poppy故事馆、饮食盛唐、花食间等,他们全部都是围绕着poppy来做的一些调整。poppy大家想的都是花,而我想的反而是一个有X光透明造型的一些果实,那个果实跟drug比较有关系。


701601299185_.pic_hd.jpg


711601299186_.pic_hd.jpg


最上面的第一张照片就是有点X光上面的一些果实的照片,上面有一些点,里面的每一个点就是所谓的摩斯密码,摩斯密码敲出来的关键字就叫做poppy故事馆。因为以前这边会有谍报系统在金三角出现,所以会把poppy的果实跟摩斯密码合在一起。


我在这里造了三个品牌,第一个品牌是poppy故事馆,讲的是与文化相关的一些信息传播,它负责引流。饮食盛唐则是一个用教堂来改装的餐饮空间,它是来体验的。到最后花食间是一个专门做伴手礼的,是我们专门来做转化的,所以引流、体验、转化是我们在做存量空间里最重要的一些手法


721601299187_.pic_hd.jpg


我们在37个空间里面挑出的三个主力店,然后做成引流体验跟转化,先把它形象先照出来,那效果会比较清晰比较好,大概是往这个方向去做一些分析。

 

刚刚特别提到引流体验转化是我们可目睹到的一个技术,那其实很少人有机会去改造一个教堂,特别是我们把这个教堂的屋顶做成一个棺材的形状。让所有人都知道这是一个让逝者安息的地方,而把教堂改造成酒吧,所以马上就可以引流。这个教堂开业后生意也特别好,因为它除了很美以外,还特别有意义。


731601299188_.pic_hd.jpg


从照片中可以看到,在屋顶有一个十字架会投射到地上,所以他是一个有十字架的一个教堂。这个教堂非常地小和精致,里面有管风琴的造型,大家都知道这个教堂基本上还是跟战争有一点点关系的,所以很多人特别来到这里来拜访。尤其在晚上特别地美,所以也会有那么一点点所谓的严肃性,这个教堂是我们在做引流体验转化时的一个非常重要的角色。


好一朵茉莉花


这个案例位于南京,我们并没有选择夫子庙,反而选择是在老门东。当时在2016年的时候它属于南京的第三级的战区,人其实并不多,有很多存量空间。所以我想跟大家表达的是,在做存量空间的时候要选对题目,要放什么样的主力变更到这个空间他才会整体有一些效益


741601299189_.pic_hd.jpg


所以我们当时在南京整个城市的时候,会考虑到到底拿什么题目放在南京里面会有很高的效益,我们分析了很久,发现到实际上南京跟民国时期有绝对的关系,所以我们在南京这里做了好一朵茉莉花,这个茉莉花有很多的故事是跟民国时期有关的。


那么当时的南京的“好一朵茉莉花”是怎么来的呢?南京比较出名的就是咸水鸭和鸭血粉丝汤,他并没有选择一个比较高大上,可以做文创的题目。所以我们就选择了跟民国时期很有联系的茉莉花,还有一个原因是《好一朵茉莉花》这首歌是传唱到全世界的。


751601299190_.pic_hd.jpg


伊凡卡的女儿也是唱过茉莉花这首歌的,所以很多老外都认为茉莉花这首歌就是中国的国歌。全世界的老外学的第一首中文歌几乎都是茉莉花,所以茉莉花很能代表中国的文化。而且它很能代表民国时期的风景,这首歌的旋律跟歌词基本上也没有毛病,所以它可以广为宣传。


761601299191_.pic_hd.jpg


图片上的整体概念,是一个女孩子划着小船,很有江南风情的样子,底下好一朵茉莉花这几个字是红楼梦的作者,曹雪芹的爷爷当时在江南制造院当书记的墨宝。整体十分有民国时期的风情,所以我们把这样的IP当做我们的主视觉。


那怎么做才会让它有体系?在做所有事情前必须先选对题目,这就会有后面的供应链跟产业,才可以把存量资产的整体空间去做盘活。好一朵茉莉花这个题目跟民国时期、跟南京有很强烈的连接,它事实上摆在上面也非常容易,我们做的方式是必须创造IP,把茉莉花民国时期的服装风格、小桥流水等,全部贯彻到这个场景中来。那我们到底是怎么做的?以下几张图片可以解释。


771601299192_.pic_hd.jpg

781601299193_.pic_hd.jpg


那一年我负责做几个项目,其中一个小的项目与航拍和无人机有关,所以我希望画一个IP是由上往下看,因为由上往下看特别有IP的感觉,这大概是全中国第一个俯视视角的IP。我特别喜欢这样的风景,女孩子的身形、读书的样子、她的发型、后面背的花都特别能显示出这个女孩子的似水柔情。跟我们的江南有很强烈的联结,这基本上是一个很好的一个视觉表现,所以我把这个东西包装好之后,就必须找到一个空间把它摆进去,我们找到的地方是南京的老门东。


791601299194_.pic_hd.jpg


这张图可以用来表达女孩子的害羞,她先看一下左边,再看前面,再看右边。可是旁边这个男孩子一直划过来,想表达是中国的女孩子还是比较害羞,这个男生本身是法国的摄影师马丁,历史上也确实有这样的人物存在,我们把它画出来然后去表达。


801601299195_.pic_hd.jpg


事实上文创产品就怕画得很高大上,而大家并不买单,所以当时我在画这些图的时候非常的谨慎,希望消费者不是把手插在口袋里面都不愿意消费。所以我必须要去衡量东西不要画的太精致,必须带点烟火味。所以图片上面的茉莉花我故意画得很开,是希望跟人之间不要那么大的距离感。后来也证明了把整个体系做的更亲民一点,反到销售量会去做一些增加,下面我们来看一下空间是怎么表现的。


811601299196_.pic_hd.jpg


在老门东上面选择的是在整个机体里价格最便宜的地方,因为主角本身是一个害羞的女孩子,所以她不会在街的最前面,而是在街的后面便宜的地方藏着窝着、小家碧玉着。后来也证明存量空间尤其老街的部分必须选对一个题目,选对题目之后,把存量资产放入,依靠造IP的方式,来让它“活”起来。造IP不只是为了把空间布满,也必须去做出产品,所以我们才会想出好一朵茉莉花这样的产品,然后把它摆进来。


选对题目之后,主要是选择一个城市的名片,把好一朵茉莉花的题目做对,然后放到南京这个城市,去找一些存量空间的老街,或者是一些旧的文创园区做一些改造。把产品造出来,把品牌造好,最重要的是IP可以带动所有讯息和收录。



感谢黄信彰老师为我们带来的如何将存量的空间的价值最大化的相关讨论,在今天的分享中,我们可以看到黄信彰老师提出的几个论述,一个是引流体验转化,为什么消费者要来这里,那他的体验感是什么?人唯一不会说话器官就是脚,人停留的时间越长,达到转化率其实越高,所以引流体验转化,最在乎的就是体验。


还有是时间设计是很重要的,游客从走进来到离开他停留时间是十分钟还是20分钟,还是半小时或者是老街的的半天,都必须很详细的把时间设计师的概念放进来。接下来是在所谓的存量空间要做的整体概念,必须要有很具体的服务或者很具体的产品。唯有服务跟产品,才可以把所有存量空间想达到的转化率全部都盘回来,言下之意就是说存量空间必须先有三个步骤,第一个是选对题目,第二个是做好产品,第三个是做好IP。这就是:如何帮存量空间说一个故事。