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吃出来的“美食之旅”,竟然是被我们忽视的文旅经济
2019-10-10 00:17:27 作者:左驭

十一假期刚结束,重庆这座城市因为“宠粉”而上了热搜,并以3859.61万人次当选为十一旅游最热门城市的No.1。游客人数甚至超过了本地人口,除了极佳的风景,相信其动人的美食也是功不可没。美食旅游活动兴于20世纪80年代,21世纪表现抢眼,随着泛美食旅游概念化的推行,“先天不足”的旅游目的地景区,如何借“美食”弥补不足,进而发展成为旅游目的地核心竞争力,值得深究一番。



被忽视的

美食旅游文化

 

饮食,作为影响人类进化的重要因素之一。我国古代就已有“游宴”、“船宴”、“夜宴”等不同形式的美食旅游雏形,还记得古代诗人苏轼《水调歌头·丙辰中秋》诗句中描述的“把酒问青天”的醉人场景,放眼今天,这便是大多数人喜爱的“夜游”雏形。“美食文化”不仅贯穿了整个中国古代的历史进程,对于我国早期的处于初步阶段的旅游产业也颇有意义。


 
20世纪80年代,我国首届广州国际美食节,以来自全球各地的美食为主题而举办,依托美食节的成功举办的契机点,全国各地争相仿效,一场场以“美食”为名的旅游竞赛,在我国大大小小的城市之间不断展开,使得“美食旅游”这种新兴的旅行方式快速被大众接受,并建立了良好的认知基础。

我认为这个时代的“美食旅游”还只是流行在城市、坊间的“民间小调”,算不上主流人们还是习惯组团式的游离在山水间,吃自制的食物,那样才是最合理的旅游出行。
 
时间来到2001年,中国加入了世界贸易组织(简称WTO),受经济全球化的迅速发展,使得旅游爱好者跨境、跨地区旅游出行越发方便,中国政府为加快发展旅游业,出台各种便利措施,以吸引全球旅游者到来。


然而,早年间拥有良好群众基础的“美食旅游”却没有得到重视,国家把大量资金、政策,投到了景区开发之中,从2001年到2007年的六年间,中国5A景区数量是66个,基本上达到每年10个左右的开发建设速度,短期内中国的5A级景区井喷式的开发建设,让人惊叹。

这种快速的扩张势头不减反增,2017年我国共有5A级景区249个,这些景区内多依托名山大川、名胜古迹而著称,美食旅游早已不复存在。

 
时代的发展总是喜欢“愚弄大众”,因“互联网时代”的出现,尘封已久的“美食旅游”命运之轮又被不断转动。

2017年初,一个叫做“抖音”短视频平台,播出了一个化身仙子般的美眉站在如“人间仙境”的某景区下,诗情画意般吃下了“网红食物”——杏花楼蛋花肉松青团而走红后,关于该景区的各种消息便登上了各大热搜榜,人们纷纷讨论要去这个去这个景区,享受一次美食之旅,这个凭借抖音走红的景区,在当时真是名利双收。


之后的种种,我还记忆犹新,数十个5A级景区依靠互联网的强大传播力,不断给自己“加戏”造势,试图改变人们印象中只有山川、名胜古迹的“刻板印象”,从而力挽狂澜。
 
不管是上世纪坊间的“民间小调”,还是互联网时代的“网红”,我始终认为美食旅游是我国文旅历史发展中不可忽视的重要一环。


穿上“网红外套”
如何“光鲜亮丽”
 
我对于“网红”的认识始于“凤姐”、“天仙妹妹”为代表的“图文时代”,惊人语句和“靓照”,总让人觉得“网红”内容往往碎片化、浅层化、快速化,以及缺乏深度难成系列,更无营养可言。大部分人眼中被称之为“网红打卡地”的景区,基本活不久。那么,如何打破“网红一时爽,此路不漫长”的言论呢?这就来说一说“网红美食旅游”吧。


大多数人都知道“网红美食旅游”作为旅游目的地形象营销的一种市场行为,凭借“互联网”强大的吸附力及传播力,通过与现实中已知消费人群、潜在消费人群进行传播和沟通,使其对旅游地形象形成较高的认知和认同,从而建立旅游目的地营销的良好形象。
 
我们知道任何一个景区在建设初期,都被人为的赋予一个主题,比如“电影影视”、“网红美景”、“名胜古迹”等一系列被大众熟知的“关键词”,这些方式的出游总是给我一种看过来过一次就行了,并不会让我有时刻往返的念头。


然而,“网红美食旅游”却恰恰相反,人总是不会拒绝可口佳肴、饕餮美食,比如:你时刻念叨的“西安之行”,难道只为看看兵马俑?你女朋友碎碎念的故宫,又真的是为了一睹紫禁城的风采?其实,西安特色小吃、故宫里的火锅,才是你们此次出游背后的重头戏。


相比“电影影视”、“网红美景”、“名胜古迹”等因素,“网红美食旅游”或许才是旅游目的地最有颜值的CP担当。我认为依托“影视基地”、“网红美景”、“名胜古迹”等走红的旅游目的地或许能红一时,但具有特色、可口美味的“网红美食旅游”却可以让旅游目的地红火很久。

毕竟,追逐热门的心理、弥补对美味的遗憾,以及用美食打发闲暇的度假时光,才是多数旅游者迫切寻求的最终使命。

 

美食新方向
营销新路径
 
大多数人对于一个城市,或者是一个旅游目的地的记忆,基本上都是从“天气”、“食物”开始的,相较于美食在旅游地的位置,就如同“钥匙与门”的关系,只有在最恰当的时间点,美食才能成为旅游目的地的引路人、活招牌


美食旅游作为打造旅游目的地的重要吸引物,必然离不开美食旅游的营销过程。这个融合旅游目的地文化内涵、经营理念的营销过程,必须要结合旅游目的地实际情况、政府政策和旅游企业发展方向等全方位进行营销思考。
 
以成都为例,“天府之国”成都是中国优秀的美食旅游城市。它不仅具有“中国八大菜系之一”的川菜,还具备享誉海内外的麻辣鲜香的火锅,以及品种繁多的小吃。丰富的美食元素成为成都对外地旅游者的重要吸引物。


在一项网络调查中,我发现“宽窄巷子”、“好吃”、“火锅”、“锦里”、“串串”等关于成都目的地形象关键词,竟然位居前五,成功超越了代表四川成都历史人文的关键词,比如:“三国”、“川剧变脸”等。

图片源自:网络抽样调查报告 

由于受到“互联网”时代的影响,随着马蜂窝、飞猪等一批OTA巨头的出现,旅游者们都患上“写游记”的综合症,通过网络调查,平均每一篇游记中都出现至少6个、至多47个美食词汇,说明每一位到访成都的旅游者都会尝试成都的美食,美食对于旅游者的吸引力不言而喻。
 
图片源自:网络抽样调查报告 

除此之外,关于四川成都的美食体验,各种游记中,“火锅”这个关键词位居首位,每位旅行者的成都之行必选火锅这个美食,紧随其后便是“风味小吃”,比如:夫妻肺片、麻婆豆腐、回锅肉等地方独特风味的菜式。

 图片源自:网络抽样调查报告 
 
另外,旅游者在寻访成都当地特色美食时,朋友介绍、品牌影响,以及网络推荐等三个因素依旧是影响美食消费的重要因素。

通过这一组关于“天府之国”成都的网络调查,我们发现成都作为以悠久传统文化而出名的旅游目的地。“美食”元素,与传统的景区、景点 等领域资源一样能够有效地提升目的地形象。不仅如此,多数旅游者前往成都最直接目的,依旧跟“吃”紧密相连。

另一个因“吃”出名,并在2018年国庆期间,破纪录日均接待超过4万人的“微旅游目的地”——昆明的茶马花街,也是值得我们探讨的典型案例。


在很多人眼里,茶马花街只是一条依附着西山国家森林公园而存活的“小吃街”。与其它名义上的“风情商业街”没有什么区别,不过是依托西山美丽风景区的巨大人流红利而“存活下来的幸运儿”。但是,自2017年10月开业以来,这里却一直人潮涌动,究其原因,一个字就是“吃”。

一条街从头走到尾,没有一家雷同,甚至没有相同品类。这种“餐饮个性化”的局面使得游人选择变得“困难”,众多的选择提高了游客的“回头率”。


“茶马花街”全长不过300多米,从街头走到街尾,不会超过20分钟,然而短短300米的商业街区,竟然有多达75家,来自全国多个城市各具特色的美食经营店面,比如:西安美食“biangbiang面”、大理白族传统美食“八大碗”、老北京传统美食吹糖人,以及代表众多老昆明记忆的传统美食——调糕藕粉、吹灰点心、烤饵块、烤乳扇等,均可提供游人品尝购买。


坚持开街前的“去同质化”运营管理模式,云南城投作为管理方,充分结合商家所经营的美食文化特色,从“细微处入手”,于大处彰显不同地域美食文化特色”,力求做到“小而精、大而美”整体店面布局。

开街后,运营方也是玩起了“淘食”的小心思,让初次抵达的游人,充满探索饕餮美食的好奇感,充分激发游人猎奇的心理,让我们在“逛吃逛吃”的节奏中,就走到了街道的尽头。


昆明茶马花街”作为日均接待旅行团游客几乎为零的特色“吃货一条街”,却依靠“附近学校的学生,地铁沿线的居民,专门来这边刷美食的吃货等”,不断走红全国各地,美食的魅力及张力,让我不得不佩服一番。

看完上述两个案例,我们可以更加清晰看到,美食不仅是目的地旅游资源的重要组成部分,也是旅游目的地标识、形象和品牌的重要构成部分,只有不断挖掘旅游目的地独有的美食资源,将其形成可以循环利用的美食之旅,才是吸引更多旅行者前往的重要因素。

 
综上,旅游体验是旅游者感知旅游目的地形象的基础,而对目的地美食的独特体验,则是目的地形象的构成重要因素之一。

通过对目的地形象中美食要素的分析,可以获知美食的重要性和其对旅游者的吸引力,探索和挖掘旅游目的地美食资源的价值,是打开旅游目的地旅游营销新路径的关键所在。
 



 
美食作为旅游体验的重要组成部分,于本世纪初已经受到我国多数城市的关注,并拥有良好的发展基础。我认为,对于美食资源丰富的目的地或整体旅游资源比较缺乏但美食资源特色相对突出的旅游目的地,均可以把本地旅游形象定位于美食形象上,并不断强化美食这一核心旅游吸引物,来促进当地旅游业的发展,“民以食为天”,美食作为旅游目的地盈利关键点,值得深究一番。